La Doctrina Monroe..., Marilyn Monroe

Si Marilyn Monroe estuviera hoy en el apogeo de su fama y dijera que para dormir solo se pone unas gotas de Chanel nº5 hay que dar por casi seguras dos cosas. La primera es que lo escribiría en sus perfiles de redes sociales; en lugar de decirlo durante una entrevista para la revista Life, como así sucedió en agosto de 1952. La segunda es que LinkedIn se llenaría de post de sabelotodos analizando la “lección de marketing” que ha dado la marca francesa al lograr un comentario así de sugerente de la influencer más cotizada del mundo. El empacho de reflexiones sobre el chándal de Maduro que hemos vivido últimamente demuestra que a algunos aspirantes a gurú del marketing toda noticia en la que aparezca una marca les parece susceptible de analizarse como un acierto o un error de su brand manager, incluso si dicha marca no tiene nada que ver con lo que ha sucedido. Si algo hay que aprender de la anécdota del chándal es que las marcas forman parte del paisaje cotidiano, y, por tanto, aparecen en momentos como estos, lo quieran sus gestores o no. El debate sobre el brand safety solo tiene sentido cuando la marca es responsable de las decisiones que han colocado a su reputación en una situación de vulnerabilidad; por ejemplo, contratando una celebridad de comportamiento cuestionable o utilizando un sistema de planificación sin garantías de seguridad sobre los medios en los que aparecerá la publicidad. Cuando se producen accidentes imprevisibles como que un dictador vista tu producto el día que le hacen una foto para la historia hay que contar con la inteligencia del consumidor; y no es mucha la que se necesita para saber que Nike no tiene la culpa de lo que pasó aquella noche; ni para bien ni para mal.

La culpa la tienen otros. Si hay una marca cuyo brand safety ha quedado expuesto con este suceso, y con otros muchos que estamos viviendo estos días, no es Nike, sino la marca país de Estados Unidos. A juzgar por su pose de gallo de corral, el máximo responsable de esta marca no parece ser muy consciente del daño que le está haciendo. Está tan obsesionado con el poder duro y la doctrina Monroe que no se da cuenta de lo mucho que ha aportado a su economía el poder blando y la doctrina Marilyn Monroe. Basta repasar la historia de la publicidad, sobre todo a partir de los años 60, para comprobar cómo la iconografía del sueño americano se ha utilizado sin medida para construir los relatos de marca de prácticamente cualquier producto. No es por casualidad, sino porque desde el final de la II Guerra Mundial un aluvión de productos culturales, entre otros el cine que convirtió a Marilyn en una estrella, han creado una mística que asociaba la imagen de América a una especie de tierra prometida. Por supuesto, toda esta idealización siempre fue discutible, pero el hecho de que el cuestionamiento de este ideal viniera también de productos culturales creados en Estados Unidos servía para comprobar que la siempre imperfecta democracia es el sistema que más tolera la crítica de sus propios ciudadanos. No hace tanto tiempo, los estadios de fútbol de toda Europa se llenaron de gente cantando a todo pulmón una canción titulada "Born in the USA" que critica el intervencionismo imperialista americano y la discriminación social a la hora de elegir la carne de cañón para ir a la guerra. No fue un enemigo de Estados Unidos quien la escribió, sino uno de ellos. Igual que fue un estadounidense, hijo de emigrantes italianos, quien en los años 70 rodó la película que mejor retrata el otro lado del sueño americano y hoy es considerada por muchos la mejor de la historia del cine.

Todo esto es consecuencia de la lluvia fina del poder blando y ha construido la hegemonía americana tanto como pueda hacerlo el mayor ejército del mundo. Ahora está desapareciendo a la misma velocidad que el presidente desprecia cualquier otra forma de persuadir que no sea la intimidación. Quiere hacer negocios imponiendo aranceles y no se da cuenta de que con su comportamiento de matón de colegio está gravando a los productos americanos con un “arancel cultural” que influirá tarde o temprano, y muy negativamente, en las decisiones de consumo de los mercados internacionales. Es un sarcasmo que él lo llame “volver a hacer grande a América”. Debería pensar que es más grande un país al que se admira que un país al que se teme.