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La era Post-Covid: nace un nuevo consumidor

La era Post-Covid: nace un nuevo consumidor
Miércoles, 20 de mayo 2020

"Serán tiempos convulsos y de una desigual recuperación, pero conseguiremos recuperarnos". Así reflexiona Irene de la Casa, Directora de Evercom Life, sobre la era Post-Covid y el nuevo consumidor que recordará a las marcas que supieron estar a la altura de las circunstancias.

El sector consumo es uno de los que más afectados se ha visto por la crisis del COVID-19 y casi con toda probabilidad será al que más le cueste salir de esta situación, ya que los nuevos hábitos de consumo que se han instaurado durante la fase de confinamiento podrían asentarse una vez que este termine. Sin embargo, esta afectación se está produciendo de forma desigual en relación con los sectores que han sido considerados de primera necesidad y han seguido funcionando no solo con normalidad, sino intensificando su capacidad productiva. 

En el mundo de la alimentación, sin ir más lejos, las compañías que producen bienes de consumo de primera necesidad han visto cómo se han disparado las cifras de venta en supermercados, que han vivido uno de los trimestres más exitosos de su historia con crecimientos que han superado el 70%. Mientras que, aquellas que tenían en el sector horeca y profesional su principal cliente, han tenido que renunciar a gran parte de su facturación y márgenes de rentabilidad.

Los sectores vinculados al turismo, la moda o la belleza han visto como su actividad frenaba en seco, al tener los primeros que cerrar sus establecimientos hoteleros y realizar expedientes de regulación temporal de empleo en sus plantillas, y al notar cómo el consumidor no tenía ningún interés en realizar un gasto en productos no necesarios al estar confinado en su casa en caso de los segundos. Estos últimos han visto en el comercio electrónico una vía de escape a la crisis, pero no han podido compensar las pérdidas provocadas por el cierre de su estructura retail. 

En el mundo de la tecnología o la salud también encontramos importantes diferencias. El teletrabajo ha inundado la actividad de millones de españoles y otros miles han encontrado en artículos tecnológicos como televisiones, consolas o pequeños electrodomésticos un refugio al confinamiento, por lo que el gasto en determinados artículos se ha visto disparado, pero otras compañías con tecnologías más específicas han podido ver mermada de forma considerable su capacidad de venta. De hecho, en China el pasado mes de febrero se produjo el mayor desplome de ventas de teléfonos inteligentes registrado. Según la Academia de Tecnología de información y Comunicaciones del país asiático, los fabricantes vendieron un 54,7% menos que en el mismo periodo del año anterior cuando se vendieron 14 millones de dispositivos. 

Algo similar a lo que ha ocurrido en el sector tecnológico lo encontramos en el ala sanitaria donde las farmacias y laboratorios que producen medicamentos con o sin prescripción médica han trabajado a un ritmo vertiginoso para poder hacer frente a las necesidades de consumo de esta emergencia, mientras que los centrados en elaborar productos que no han sido considerados tan necesarios en este momento -los más ligados al mundo de la cosmética- han visto sus ventas caer o si han sido rápidos, han tenido que reconvertir su negocio para no hacerlo.

Estas mismas desigualdades las veremos también en la fase de recuperación. Cuando salgamos al exterior no lo haremos de la noche a la mañana, será algo ordenado en diferentes fases, así que la sensación de libertad total tardará algo más en llegar. De ahí que posiblemente, los sectores más afectados vuelvan a ser el turístico y el de hostelería - el 93,02% de los hosteleros afirma que tuvo que cesar totalmente la actividad, mientras que el 4,66% cesó definitivamente su negocio y tan solo el 2,33% mantuvo servicios de entrega a domicilio-, muy vinculados a nuestra forma de entender la socialización, de juntarnos y de disfrutar. Volverán, claro que sí, pero probablemente esa recuperación se produzca mucho más en el último cuatrimestre del año.

Si miramos en detalle el mundo de la alimentación veremos que lo que ocurra en horeca tendrá una consecuencia directa en determinadas empresas para las que este canal representa la mayor parte de su facturación. Ahí la recuperación irá muy de la mano de cómo reaccione el consumidor y de la confianza que le inspire estar en espacios concurridos, aunque de aforo controlado. Las compañías que tienen en el canal de distribución su principal fuente de riqueza, verán como las compras se estabilizan, incluso podrían sufrir una pequeñísima recesión de su negocio, ya que en este tiempo el consumidor ha estado centrado en hacer acopio de producto y habrá gran parte de ese producto no fresco que no habrá consumido y del que tendrá reservas para alargar sus procesos de compra. La campaña de Navidad, por otra parte, puede convertirse en una de las más austeras de los últimos diez años, lo que afectará ineludiblemente a los resultados de este tipo de empresas que pueden experimentar una contención de su crecimiento en la última parte del año. 

Pero, en este universo de desigualdades en el que andamos inmersos, se atisbarán visos de oportunidad, aunque sean reducidos y limitados en el tiempo, en algunos sectores. Nos confinaron en invierno y cuando salgamos lo haremos en plena primavera. Esta apreciación puede parecer absurda, pero está demostrado que en los cambios de estación y de armario, consumimos más, así que el sector de la moda y la belleza, pueden encontrar en la nueva temporada un aliado para mejorar sus ventas y atraer a consumidores a sus tiendas. La situación de los centros comerciales y las disposiciones legales que se establezcan sobre su apertura serán también claves en este sentido, pero las que mejor se adapten a la nueva situación y reorienten sus estrategias hacia un ecommerce, que ha crecido un 55% en estos meses, puede que tengan en sus manos la clave de su supervivencia.

Serán tiempos convulsos y de una desigual recuperación, pero conseguiremos recuperarnos. Somos una sociedad fuerte que aprenderá de esta crisis y de este confinamiento una lección valiosísima. Lo que está claro es que aquellas empresas que hayan aguatado el tirón, hayan cuidado su reputación y mimado al milímetro su comunicación interna, se recuperarán mucho más rápido. El consumidor no olvidará esta crisis, no olvidará lo que ha supuesto y quedarán para bien o para mal en su retina esas empresas que se han comportado como auténticas heroínas en estos tiempos y aquellas otras que, simplemente no han sabido o podido estar a la altura.


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