Así hablaba de Innovación la oceanógrafa estadounidense Edith Widder, aunque si buscamos una definición más ortodoxa, la RAE recoge: Mudar o Alterar algo, introduciendo novedades. Para el Manual de Oslo, de 1997, es “utilizar el conocimiento, y generarlo si es necesario, para crear productos, servicios o procesos, que son nuevos para la empresa, o mejorar los ya existentes, consiguiendo con ello tener éxito en el mercado”. Vinculan la innovación con el hecho de producir, y siendo cierto, para mí la innovación surge de redefinir el contexto, el problema e incluso de formular de forma diferente las preguntas que nos hacemos. Es lo que produce una verdadera innovación, aunque no necesariamente adopte la forma de un producto o servicio; también puede ser un nuevo proceso, una forma diferente de gestión o incluso de hacer Comunicación, Publicidad o Marketing.
Está comprobado que la innovación con método y proceso, además de la libertad para experimentar, aporta nuevas vías de crecimiento. No es mágico ni inmediato y las grandes empresas pueden ser demasiado lentas para adaptarse a esto de la innovación. Esto es crítico en el área de marketing y comunicación, con una velocidad de cambio constante donde se toman y cambian decisiones a corto plazo, donde el comportamiento del consumidor y el consumo de medios ha cambiado a la velocidad del rayo por el efecto de fuerzas tecnológicas que a su vez han generado grandes cambios culturales. Hay marcas que han nacido al albor de la tecnología. Uber, Airbnb o Netflix, han surgido con la tecnología en su núcleo y con mentalidad digital. ¿Cómo pueden competir los viejos dinosaurios, enormes, burocráticos y tradicionales? Sí se puede. Con dedicar un poco de tiempo y echarle ganas. Muchas marcas que han sabido comprender al consumidor, colocarlo en su centro, transformarse radicalmente y competir de forma muy digna con las marcas nativas digitales. Mars, por ejemplo, cliente de la casa, puso un programa interno –Launchpad– que ayudaba a desarrollar, dar forma y gestionar agendas de innovación centradas en la tecnología y diseñadas para resolver desafíos empresariales críticos, navegar por tecnologías emergentes y ayudar a impulsar el crecimiento para el futuro. En las empresas, el primer paso es fomentar la cultura de la innovación, desde sus procesos y estructuras hasta el cambio de mentalidad, pasando por la formación de sus empleados. Y, a la vez, combatiendo la burocracia y los procesos rígidos y estancos… que no son más que dos reflejos del miedo y la resistencia al cambio, y, por lo tanto, el miedo a la innovación.
La innovación es necesaria y nos hace avanzar, pero creo que la mesura y el sentido común deben ser nuestra brújula. Hasta destapar una Oreo y lamerla separando sus dos capas es una innovación en consumo y que, además, inspira a la publicidad. Y hacerlo fue tan fácil como observar en la hora de la merienda a un niño.
Que hay que innovar, sí, pero antes de lanzarse conviene observar, entender el porqué y el para qué. Nuestro sector está hecho de ideas, de marcas y de talento. Funciona, vive y se nutre de ellas. Pero lo más importante: detrás de cada concepto están las personas. Para mí, ellas conforman el motor que impulsa la innovación. Siempre detrás de una gran innovación hay personas, siempre hay talento. Y es por ello, y no por otro motivo, que en nuestra agencia lo tenemos muy claro. Siempre, ‘People first, Better Results’.