La fundación del planner moderno

Se cumple este año el 50 aniversario de la publicación de la célebre Guía de planificación de JWT y la ocasión merece algo más que la celebración nostálgica de un tiempo pasado que nunca volverá. Cualquier profesional que se anime a leer este documento histórico con motivo de esta efeméride, algo que recomendamos vivamente, podrá comprobar su enorme importancia para entender la publicidad contemporánea. De hecho, la Guía se puede leer como el documento fundacional de la generación de planners que lideró las mejores estrategias de marca durante la edad dorada de la publicidad, y todavía puede ser el faro para orientar a los anunciantes actuales en el mar de confusión en el que parecen perdidos desde que aquel tiempo terminó.

Para empezar, está magníficamente escrita por Stephen King, estratega de la famosa multinacional norteamericana al que quizás no le hubieran faltado méritos literarios para ser comparado con el maestro del terror del mismo nombre si en lugar de dedicarse a la publicidad hubiera emprendido una carrera como escritor. En este sencillo manual de trabajo para el planner, lejos de pontificar sobre lo que hay que hacer para elaborar una buena estrategia de marca previa a la campaña de publicidad como si se tratara de aplicar una fórmula infalible, el autor parte de una premisa hoy más vigente que nunca, a pesar de todos los cambios que se han producido en la industria publicitaria en este medio siglo; o quizás precisamente por ello. Esta premisa consistiría en admitir que para hacer bien el trabajo de estratega hay que mantener un equilibrio complicado -y a veces paradójico- entre lo previsible y lo novedoso. “En publicidad no nos movemos en la certidumbre (…) se trata de razonar hipótesis de trabajo con inteligencia”, asegura el autor, y añade más adelante que, por mucho conocimiento que se tenga sobre lo que se ha hecho hasta entonces: “tenemos que proporcionar siempre soluciones únicas y diferentes a todas las que se hayan aplicado antes”. Consuela saber que si esto se escribió hace medio siglo debe de ser porque ya por entonces los clientes caían en la contradicción de pedir a su agencia algo que nunca se ha hecho, pero con evidencias prácticas de que funcionará, una desesperante paradoja que seguro que le sonará a más de uno y a más de dos.

En un tiempo como el actual, en el que la exigencia de resultados inmediatos se ha convertido en una obsesión absurdamente fundamentada en las nuevas capacidades tecnológicas para medir audiencias, manejar datos y rastrear al consumidor, admitir que una estrategia de marca nunca es óptima si renuncia a analizar posibilidades inciertas e innovadoras o, por decirlo con las mismas palabras de la Guía, “a estimular la imaginación y la creatividad”, es algo tan provocativo como necesario. Porque es muy probable que la obsesión dominante por asegurar las previsiones haya roto el equilibrio. Alguna razón tiene que haber para que, ahora que parece que sabemos tanto sobre todo, no se construyan mejores marcas. Tal vez sea porque la publicidad actual quiere ser demasiado previsible y pseudocientífica sin ser consciente del precio que paga por ello.

La relectura de la Guía JWT nos descubre que hace cincuenta años, cuando aún faltaba mucho para que Internet apareciera y la tecnología de bases de datos estaba prácticamente en la prehistoria, ya hubo alguien con lucidez suficiente para argumentar que no es el poder para acumular datos lo que define a un buen estratega, sino su capacidad para analizarlos con la intención de explorar caminos nuevos. Para más señas, el autor cita cuatro de sus cualidades fundamentales: interpretación, criterio, imaginación e innovación, y no es extraño que termine concluyendo que “elaborar la estrategia es un acto tan creativo como hacer la publicidad”.

Por cosas como estas se puede decir que la figura del planner creativo está celebrando su cincuenta cumpleaños más joven que nunca, aunque todavía haya gente que no quiera enterarse.