La innovación: clave diferencial en el proceso de compra

Sin duda alguna, estamos viviendo un contexto sin precedentes en el último año, donde el comportamiento del consumidor se ha visto afectado y alterado de muchas maneras, incluyendo en sus criterios de compra.  En tiempos de crisis y periodos de incertidumbre como el de ahora, el precio suele ganar importancia en el proceso de compra de los consumidores y en las estrategias a corto plazo de las marcas. La necesidad de buscar una reactivación de ventas rápida y un posible descenso del poder adquisitivo de los consumidores hacen que las estrategias basadas en el precio se conviertan en un buen aliado. Pero no podemos olvidar otros factores relevantes que siguen estando en la mente de nuestros consumidores, como es la innovación. 

La innovación juega un papel clave y diferenciador a la hora de enfrentarnos a un proceso de compra. Vivimos en un entorno, donde no importa hacia dónde dirijamos la mirada, las nuevas tecnologías, las plataformas y los canales de comunicación siguen emergiendo y evolucionando. De hecho, el último ebook lanzado por PHD Media, Flood Warning, constata la importancia de no dejar de lado la innovación, sobre todo cuando buscamos un equilibrio entre estrategias a corto y largo plazo. 

Los criterios de elección varían en función del tipo de compra, según los grados de implicación y necesidad de información por parte del consumidor. Tomemos como ejemplo el sector de automoción, donde el customer journey es complejo, existe una alta implicación o riesgo y necesidad de información por parte del consumidor. En este caso el precio se sitúa en una posición destacada, sin embargo, la innovación en torno a la sostenibilidad y tipo de motor ha sido uno de los criterios de compra que más ha crecido en los últimos años (+43%). Este mismo ejemplo los encontramos en el mundo de la electrónica, donde, a pesar de que el precio continúa teniendo un peso relevante en la decisión de compra, la innovación se ha convertido en un factor determinante, incrementando un +45% respecto a 2017.

La innovación gana todavía más protagonismo en otros sectores donde hay una alta lealtad hacia la marca y mucha implicación emocional por parte del consumidor. Así, sectores como las bebidas alcohólicas, refrescos o incluso perfumes, confían en la innovación como un elemento con el que aportar valor, ayudar en el posicionamiento frente a la competencia, y explorar nuevos nichos de audiencia. En este sentido, encontramos múltiples ejemplos como el último lanzamiento de Tanqueray 0,0. 

Por último, en sectores con baja implicación del consumidor, como son las compras por impulso o rutinarias, no debemos infravalorar el poder de la innovación como driver diferenciador. Por lo general, nos encontramos ante sectores con alta saturación y fragmentación que viven en una lucha constante por lograr un hueco en la casa de los consumidores. Para estos sectores, la innovación no solo es un aliciente para incrementar el consumo de la categoría (+15%), sino también un apoyo con el que sorprender al consumidor, crear el deseado efecto WOW y conseguir que el resto de las marcas se giren y miren a estas otras como referentes. Este efecto se hace incluso más patente entre determinados grupos de audiencia, como pueden ser los Millennials o la Generación Z. Además, se ha comprobado que las marcas que han sido más challenger y han apostado por la innovación crecen casi al doble y rentabilizan su inversión ganando penetración, frente a las que se han quedado ancladas sin evolucionar su producto ni su comunicación. 

Es indudable que el precio seguirá siendo un factor de gran peso en la mente de los consumidores, pero no debemos subestimar el poder que la innovación puede llegar a tener en los diferentes procesos de compra. Especialmente en un contexto como el actual, innovar significa crear algo nuevo para obtener un resultado diferente, es aportar valor a lo existente para darle un distinto enfoque, y ser valiente. 

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