La publicidad al rescate

A veces el mercado parece estar esperando una noticia que le sirva como hito para señalar una tendencia latente de la que todo el mundo ya es consciente en abstracto. Es lo que algunos han querido ver cuando han leído en la prensa que Netflix ha declarado una pérdida de 200.000 suscriptores en todo el mundo durante el primer trimestre del presente año, con previsiones aún más catastróficas para resto del ejercicio. La consiguiente caída de hasta un 20% en la cotización bursátil de sus valores se ha anunciado prematuramente como el “estallido de la burbuja de las plataformas” en algunos foros que parecen movidos por el pensamiento desiderativo más que por su propia perspicacia.

Dejando aparte que lo que le ocurra a Netflix no tiene por qué ser necesariamente lo que le ocurra al sector en el que opera, lo cierto es que las medidas de rescate del negocio anunciadas por los directivos de la compañía, empezando por su propio fundador, Reed Hasting, son casi más interesantes que la noticia de la caída de suscriptores, porque de ellas se deducen algunas claves de lo que está sucediendo en la llamada “era de los contenidos”.

Aunque nadie puede negarle a Netflix haber sido pionero en el modelo de negocio de pago por suscripción de servicios de streaming, hay que tener en cuenta que los que vinieron después tienen algunas ventajas comparativas que a la larga les han permitido sobrevivir mejor en este mercado. Es la reedición del viejo conflicto entre el productor y el distribuidor. Puede que Netflix sea ahora un gran productor que compite hasta en los Oscar de Hollywood pero su core business es la distribución desde que comenzara siendo un servicio de alquiler de DVDs por correo. No ocurre lo mismo con algunos de sus competidores como HBO o Disney, cuya mina de propiedad intelectual es abrumadora. Desde que el streaming dejó de ser una novedad, la razón principal por la que alguien se suscribe a una plataforma no es la experiencia de consumir audiovisual a la carta, sino el contenido atractivo. De hecho, muchas plataformas están adoptando algunos de los usos de la televisión a la que pretendían sustituir, como la programación semanal de los capítulos de las series estrella o la incursión en formatos de concursos o incluso informativos (Netflix también ha anunciando su entrada en el mundo gaming).

Aunque el formato streaming ofrezca una experiencia de uso diferente a la de la televisión y otros medios, con evidentes ventajas para el usuario, la clave sigue siendo la llamada “lucha por la atención”, y esa solo se gana con el contenido atractivo. Netflix solo puede ganar esa lucha produciendo originales o comprando las mejores producciones, para lo cual cuenta como principal arma con una enorme base de suscriptores, lo que le permite acudir al mercado de contenidos con un coste por suscriptor muy competitivo. Si alguien no puede permitirse perder suscriptores es precisamente Netflix. Por eso hará todo lo posible por frenar el aluvión de bajas, tanto tomando medidas para evitar las contraseñas compartidas como introduciendo opciones más baratas a cambio de publicidad, lo cual además aporta unos ingresos añadidos. Las fórmulas display tendrán su natural respuesta por parte de los anunciantes, que además podrán beneficiarse de un interesante servicio de big data, pero las marcas pueden aprovechar esta oportunidad para abrir su mente a otras formas de colaboración relacionadas con la producción de contenidos. ¿Y si esta fuera una nueva oportunidad para el branded content? Sería una buena ocasión para dejar con las ganas a los que tanto disfrutan anunciando el estallido de burbujas.