La rebelión contra el scroll: por qué la Gen Z busca desconectar

Pero, precisamente por ser los primeros, también somos los primeros en experimentar la fatiga y la saturación. Estar sometidos a tanto ruido y vivir en una tensión constante por intentar controlarlo nos ha vuelto, inevitablemente, más exigentes. Aquí es donde nace el gran desafío para las marcas: en este contexto de exigencia, el único camino es ser culturalmente relevante.

Esta reacción es medible. En nuestro reciente estudio, "El Consumo de contenidos en la GenZ", junto a Madrid Content School. descubrimos que la tensión por recuperar el control es una tendencia clara. Un 55,7% de los jóvenes ya hemos aplicado estrategias activas para reducir el tiempo que pasamos en redes sociales, una cifra que asciende al 61,6% en la franja más joven (18-21 años). No es que estemos abandonando lo digital, es que buscamos un equilibrio.

El consumo pasivo, motivado simplemente por "distraernos y pasar el rato" — algo que casi la mitad admite como su principal motivo para entrar a redes —, está dando paso a una búsqueda activa de intención. Queremos que el tiempo invertido "merezca la pena".

¿Qué significa esto para los responsables de marketing? Que la relevancia ya no se puede construir solo interrumpiendo nuestro feed. De hecho, en un entorno donde solo el 36% recuerda algún contenido de marca relevante últimamente, la saturación digital ha revalorizado las experiencias físicas. Nuestros propios estudios nos confirman que un 64% de los jóvenes (18-29 años) afirmamos que las experiencias físicas y los momentos de encuentro son las mejores actividades que puede realizar una marca para generar comunidad. La verdadera oportunidad está en darnos una razón para levantar la mirada. Las marcas que prosperarán no serán las que griten más alto, sino las que sepan crear espacios de conexión real, aporten valor más allá de su producto y ofrezcan momentos significativos que den un respiro a esa saturación.