La resistencia de los icónicos

En teoría seremos capaces de generar contenidos de entretenimiento adaptados completamente a nosotros, nuestros gustos, estados de ánimo, momentos, etc., es decir, tendríamos la capacidad de mirar a la TV con IA integrada y promptear algo como ‘crea una versión de La Guerra de las Galaxias con un final más para mí’, o incluso algo tan alucinante como simplemente ‘crea algo que me guste’ y que de verdad nos guste. Con la música igual, podrás encargar algo como ‘haz que The Beach Boys suenen más a mi estilo’ o incluso mezclas experimentales necesarias como ‘y añade las voces de Bertín y Ozzy Osborne’. Se trata de lo que algunos pensadores como Ryder Carroll llaman ‘The Imagination Economy’, un futuro no muy distante en el que supuestamente ‘no vamos a perder más tiempo buscando qué ver, leer, aprender o incluso jugar, porque todo eso lo crearemos nosotros para nosotros, bajo demanda y a tiempo real gracias a la IA’. Pero, aunque en la teoría esta posibilidad suene muy bien, en la práctica se encontrará con una fuerte resistencia que no se lo va a poner tan fácil: los iconos.

Y es que, en el momento en el cada uno de nosotros vea su versión personalizada de La Guerra de las Galaxias, ésta perderá valor y sentido. No podremos comentar emocionados ese final porque cada uno vio uno diferente, no habrá teorías sobre las próximas entregas, las citas de Yoda en las tazas no le sonarán a nadie y en los encuentros de fans no sabrán de quién vas disfrazado. Cuando cada persona escuche su adaptación personalizada, The Beach Boys dejarán de tener gracia porque no podremos cantarlo en mogollón con más gente y será el fin de los karaokes. Y es que ambos ejemplos no son simplemente contenido disfrutable a nivel individual, que también, su verdadera fuerza no está solo en lo que son para ti, sino en lo que significan para todos en su rol como lugar de encuentro. Algo que puede parecer obvio, pero curiosamente no se suele tener en cuenta al pensar en un futuro que tiende al sesgo individualista. Películas, música, juegos y libros no solo son contenidos per se, son iconos culturales, es decir, referentes compartidos que precisamente por tenerlos en común se disfrutan más, valen más y adquieren un significado intangible que consigue trascender, atraviesa culturas, dura en el tiempo y se multiplica en alcance.

Y por este punto medio mágico, podemos vaticinar que los iconos van a resistir a modo de contra-tendencia en ese supuesto futuro tan sofisticadamente individualizado, porque puede que lo personalizado sea lo que abunde, pero a los humanos nos encantan las historias en común. Es muy importante para nosotros que a veces todos veamos lo mismo, y si es al mismo tiempo, incluso más. Desde esta perspectiva, cuando Byron Sharp afirma que lo más eficaz para que una marca crezca es precisamente ‘ser grande’, tiene sentido, no es una tautología perogrullana. Se refiere a que deberíamos intentar siempre ser lo más transversal, popular, compartido e icónico posible, al menos si tu objetivo es crecer. Esta ambición es la que ha hecho grandes a las grandes campañas, valga la redundancia. Caso paradigmático ha sido Barbie, el tema de conversación del año, no solo por haber creado una notoria campaña de cobranding y contenidos interactivos, sino sobre todo por lo bien que ha sabido explotar y modernizar su iconicidad, es decir, lo que ha significado para todos y lo que se está convirtiendo hoy a nivel popular.

Más allá de liarnos con el futuro, lo que se pretende con esta especulación es reivindicar y volver la mirada hacia esa dimensión icónica clave, pero asediada en nuestros tiempos. Porque su importancia para la industria de la comunicación es vital y no se le está dando el mérito que merece porque lo nuevo, innovador y deslumbrante viene por el otro lado, o porque quizá simplemente se esté dando demasiado por sentado. De todas maneras, como decíamos, los propios iconos van a resistir por sí mismos, nos gustan demasiado.