La suma de pequeñas alegrías

La idea de “dejar un legado” puede ser un concepto abrumador. Porque una de las mayores tensiones existenciales a las que nos enfrentamos es la idea de que nadie nos recordará cuando nos hayamos ido. Por lo tanto, dejar una huella o un impacto visible para las generaciones futuras puede verse como una forma segura de mantener viva una parte de nosotros cuando ya no estemos. Pero es muy probable que no te recuerden mucho después de que tus hijos o nietos se hayan ido. Y dado que se espera que el 45% de las mujeres no tengan hijos para 2030, este dato sólo es válido si tienes hijos.

Creo que pensar demasiado en el legado que quieres dejar en el futuro te distrae del ahora. Además, poder vivir el momento es crucial para disfrutar de una sensación de bienestar. Esto es algo que nos demuestran los ancianos japoneses en Okinawa, que son famosos por estar entre los más longevos del mundo. La razón de esta longevidad se atribuye a su práctica del Ikigai. Iki significa “vida”, y gai puede traducirse como “valer/merecer”. En esencia, Ikigai es lo que te saca de la cama por la mañana; tu razón para vivir.

Algunas consultoras han aprovechado el concepto de Ikigai, convirtiéndolo a menudo en poco más que un marco para ayudar a determinar el propósito de la marca. Pero el concepto es más que el propósito mismo. Hasegawa, un psicólogo que ha realizado diversos estudios sobre el Ikigai, dice: “En Japón tenemos el término jinsei, que significa vida, y la palabra seikatsu, que significa vida cotidiana. El concepto de ikigai se alinea más con este último. Los japoneses creen que la suma de pequeñas alegrías en la vida cotidiana da como resultado una vida más satisfactoria en su conjunto”.

En resumen, lo que te hace levantarte de la cama por la mañana, lo que te trae alegría todos los días, es lo que le da sentido a la vida, y quizás de hecho, lo que te hace sentir vivo. Con la situación actual que se vive en muchos países, parece que todos necesitamos un poco de esto en nuestras vidas. Y presenta una oportunidad para que los especialistas en marketing y las marcas se conecten con los consumidores de una manera más significativa y útil. Recientemente realizamos en Wavemaker una investigación sobre el coste de la vida que reveló una caída en el porcentaje de consumidores que desean que las marcas los ayuden activamente a manejar la crisis, les hablen sobre finanzas o les den consejos y trucos. Esto no se debe a que los problemas hayan desaparecido, sino a que se ha instalado la fatiga. En lugar de que el papel de las marcas sea resolver los grandes problemas, tal vez sea hora de adoptar el concepto Ikigai de la suma de pequeñas alegrías.

En nuestra industria, las marcas hablan mucho de alegría. Quizás demasiado. Cadbury ha pasado muchos años instruyéndonos en “Free the Joy”, Boots insiste en “Joy for All”, y Aperol afirma que “Together we Joy” (¡quién diría que joy es un verbo!). Pero en su mayoría se perciben como conceptos con un propósito superior, fuera del alcance de los consumidores. Una excepción bien conocida es “The Wonderful Everyday”, de IKEA. Reconocida como una de las campañas más efectivas y duraderas, ha evolucionado de “Simple Joy of Storage” a mensajes más expansivos como “The Wonderful Life”. Laurent Tiersen, de IKEA, lo describió como “el maravilloso día a día a través de los ojos de alguien que ha vivido una vida larga y plena, formada por pequeños momentos personales que añaden maravillas a nuestro día a día”. Sí, sí, Ikea es sueco como las albóndigas suecas (köttbullar) y las frambuesas de Logan (loganberries), pero el concepto en sí suena mucho a Ikigai, ¿no?

Quizás nuestra visión de lo que es el legado debe cambiar. Como dijo Leonardo Da Vinci: “Así como un día bien empleado trae un sueño feliz, así una vida bien empleada trae una muerte feliz”. Tal vez si dejáramos de preocuparnos por lo que sucede después de nuestra muerte y, como especialistas en marketing, ayudáramos a las personas a disfrutar de las pequeñas alegrías, todos podríamos ser más que la suma de nuestras partes.