Las 4 claves de la audiencia: pantallas, tecnología, tiempo y datos

Incluso antes de la pandemia de la Covid-19, los cambios en el comportamiento de los consumidores ya estaban redefiniendo las reglas del marketing. Hoy en día, las audiencias se mueven sin problemas a través de múltiples pantallas y pasan más tiempo que nunca interactuando con una variedad cada vez mayor de medios digitales. Además, los cambios regulatorios sobre la gestión de los datos, como el GDPR, junto con la inminente desaparición de las cookies de terceros, han llevado a una revisión de las estrategias centradas en la audiencia. ¿El resultado? Los datos son la nueva divisa que está determinando, y continuará determinando, quiénes son los ganadores dentro del ecosistema de la publicidad digital.

Todos y todo es disruptivo

Para los anunciantes, la disrupción significa evaluar constantemente la mejor manera de encontrar y dirigirse a las audiencias relevantes. Para los editores, significa proporcionar a las audiencias experiencias que favorezcan su fidelidad, en todas las pantallas, al mismo tiempo que recaban datos de los consumidores. Para abordar esta disrupción, anunciantes y editores deben trabajar juntos para crear soluciones que unan perfectamente estas fuentes de datos dispares y creen soluciones publicitarias relevantes y respetuosas siendo capaces de generar ingresos.

Durante los últimos años, los editores premium se han esforzado en crear entornos en los que los consumidores estén felices de intercambiar datos personales a cambio de contenido de calidad y experiencias personalizadas. Son estos datos que poseen los editores, de primera mano de su audiencia fiel, los que realmente están alterando el estatus quo al proporcionar nuevas fuentes de ingresos fuera de los formatos publicitarios tradicionales, tanto a nivel online como offline.

Consorcios de editores para rivalizar con los jardines amurallados

Los jardines digitales amurallados han prosperado gracias a la gran cantidad de datos de audiencia que han integrado en herramientas de planificación, generación de reportes y optimización de un solo vistazo y de fácil uso para los especialistas en marketing. Se trata de algo perfecto para los compradores de medios que desean llegar a audiencias potenciales, a gran escala, con publicidad personalizada y sin mucho esfuerzo. Fuera de los jardines amurallados, los editores no pueden competir por sí solos; los compradores de medios simplemente no están en condiciones de navegar por cientos de editores y plataformas individuales. Sin embargo, cuando los editores premium colaboran, son capaces de crear algo que es extremadamente valioso y con lo que no cuentan los jardines amurallados: los datos entre editores.

Los datos de editores cruzados, actualizados y de origen responsable, alojados en un ecosistema accesible y fiable, crean una plataforma desde la cual los editores pueden competir con la escala y conveniencia de los jardines amurallados. Hoy en día, supone una forma clave en la que los compradores de medios pueden identificar sinergias y crear compras de medios premium a una escala significativa y migrar el presupuesto de los jardines amurallados.

Soluciones como Net ID en Alemania y Ozone en el Reino Unido han demostrado que los ecosistemas de datos fiables entre editores funcionan y que esta tendencia va en aumento en las regiones donde ha habido un crecimiento en el movimiento de los jardines anti-muros. Sin embargo, no está del todo claro si estas alianzas de editores funcionarán entre fronteras internacionales. Si bien no es imposible crear alianzas de editores que puedan operar en varios idiomas, incorporar regulaciones específicas de cada país y múltiples divisas, supone un mayor desafío si las comparamos con las soluciones del mercado único.

Soy una cookie, ¿quién eres tú?

Las cookies siguen siendo una parte fundamental del ecosistema publicitario actual y siguen siendo la vía por la cual anunciantes y editores operan para dirigirse a audiencias relevantes. Sin embargo, en un mundo lleno de incógnitas, especialmente en torno a la identidad digital, sabemos que la eliminación de las cookies de terceros tendrá un impacto masivo en los editores web abiertos y en su capacidad para monetizar.

Los editores han adoptado muchas soluciones de identidad diferentes de varios proveedores, lo que ha ayudado a transformar la forma en que la industria identifica a los consumidores y almacena datos importantes del usuario sin cookies de terceros. Utilizando análisis de datos avanzados, podemos comparar la efectividad de las soluciones de identidad y mostrar qué metodologías son más efectivas. Los datos de la tecnología Identity Hub de PubMatic muestran que más de cien editores a nivel mundial han experimentado aumentos promedio del 44% en el eCPM, un aumento del 55% en la tasa de cumplimiento, un aumento del 274% en la tasa de coincidencia y un aumento del 130% en el eCPM bruto.

Los datos y la identidad están cambiando las estrategias de activación

El customer journey está viéndose interrumpido fundamentalmente por cambios en los hábitos de consumo de los medios, canales emergentes (como la TV conectada), la aparición de consorcios de editores y nuevas soluciones y estándares de identidad digital. Los compradores de medios deben adaptar la forma en que planifican y compran para reflejar estos nuevos y más complejos customer journeys, y llegar e involucrar a las audiencias objetivo.

Los anunciantes quieren ofrecer experiencias publicitarias más impactantes y, lo que es igual de importante, medir los resultados de sus campañas. Y los editores quieren reconstruir y mantener su relación directa con los consumidores. Los consorcios de editores y las soluciones de identidad digital son de gran utilidad para marcas y editores, ya que permiten a las marcas comprar a editores premium, en entornos seguros para ellas, y ayudan a ambas partes a crear relaciones significativas individualizadas con los consumidores.

Para aprovechar el trabajo que ya se ha realizado, debemos echar un vistazo al embudo y centrarnos en los consumidores. Los editores deben ayudar a los compradores a acceder a los datos dentro de la cadena de suministro, y los compradores deben utilizar los conjuntos de datos para crear nuevos segmentos de audiencia basados en datos que se extiendan más allá de la demografía y el comportamiento.

Por ejemplo, desde PubMatic hemos desrrollado Audience Encore, que nos permite ayudar a compradores y vendedores a lograr mejores resultados aplicando diferentes datos de segmentos de audiencia a campañas y activándolos en el inventario premium. Nos hemos asociado con algunas de las principales plataformas globales de inteligencia de clientes para permitir a nuestros clientes hacer coincidir las audiencias y mapear el enlace desde el ID de usuario original en todos los canales y plataformas. Este enfoque da como resultado campañas que llegan a múltiples audiencias objetivo a través de una sola plataforma, lo que ahorra tiempo al eliminar la necesidad de que los editores y las marcas naveguen por múltiples partnerships.

Reflexión a futuro

Como resultado de los cambios en los hábitos de consumo de medios por parte de los consumidores, los cambios tanto en la regulación de la protección de datos como en las nuevas tecnologías y plataformas, los anunciantes tienen más oportunidades que nunca para llegar a las audiencias.

A medida que avanzamos hacia la próxima era de la publicidad digital, debemos continuar desarrollando tecnologías que permitan a las marcas y agencias comparar y contrastar diferentes conjuntos de datos sin tener necesariamente el control de los datos en sí. Estos conjuntos de datos deben fundamentarse en identificadores actuales basados en el consentimiento. Los editores deben poder mantener el control y ser los guardianes últimos de sus datos. En general, todos debemos tener en cuenta que los hábitos de consumo de medios de los consumidores seguirán cambiando, y no siempre de una manera predecible.