Las marcas como agentes simbólicos

No es de extrañar, entonces, que el branding sea asociar significados a un producto o empresa más allá de la realidad más inmediata y tangible, convertirla en símbolo. Un símbolo se define por la crítica literaria francesa Marthe Robert como “la relación cifrable entre una cosa y una idea”, algo que vela y desvela al mismo tiempo lo que sugiere, algo capaz de encerrar significados amplios y complejos. Los símbolos permiten trascender las barreras de la comunicación porque hablan directamente a nuestro inconsciente, lo que les permite ser universales como dijo Carl Jung.

Precisamente, su poder simbólico es lo que permite a las marcas romper con la idea de "competencia perfecta" en el mercado, algo que Joan Robinson ya señaló en 1933. Las marcas crean una competencia "imperfecta" que va más allá de la simple oferta, demanda y precio de un producto. Como compradores, nunca tenemos toda la información sobre un producto; las marcas, al ser símbolos, se encargan de resumir y difundir toda esa información en la mente de la gente.

Ahora bien, como símbolos, es clave entender su significado. El significado no es algo fijo, sino que cambia y evoluciona constantemente. Por eso, el trabajo de quienes están detrás de una marca no puede limitarse a "entregar un PPT y listo". Permitidme esclarecer:

El significado de una marca se mueve en tres niveles: el mundo en el que vivimos, el producto (o la marca o el servicio) y la persona que lo consume. Y este significado pasa del mundo al producto, y del producto a la persona. Esto nos enseña, primero, que un símbolo en el lugar o momento equivocado puede perder todo su sentido o, peor aún, mancharse, obligando a buscarle un nuevo significado. Pero, en segundo lugar, nos recuerda algo que a veces olvidamos: podemos diseñar la mejor estrategia de marca, crear la mejor imagen visual o la mejor campaña... pero no debemos olvidar que la marca es un producto social. Su significado final lo darán las personas que se relacionen con ella, como ocurre con cualquier símbolo, según Hewitt en 1994.

En resumen, el significado simbólico de los productos funciona de dos maneras simultáneas: hacia afuera, construyendo nuestro mundo social (simbolismo social), y hacia adentro, construyendo nuestra propia identidad. Y aquí, quizás para nuestra desgracia, se abre otra "caja de Pandora". Si hablamos de identidad y símbolos, no podemos ignorar la propia construcción de la identidad humana: nos vemos a nosotros mismos basándonos en cómo nos imaginamos que podríamos ser. Y las marcas actúan como "materiales simbólicos" que nos ofrecen un abanico de símbolos para hacer realidad esas visiones y construir nuestra propia identidad.

Y esto me lleva finalmente al alegato que quería aquí pronunciar. Cada vez vemos más marcas que quieren ser "divertidas" o "empáticas". ¿Es posible construir una identidad o una aspiración a partir de conceptos tan abstractos? Hemos caído en el error de simplificar la gran virtud de los símbolos (contener significados complejos) a ideas genéricas solo porque son más fáciles de medir cuando el verdadero poder está en la historia y el significado profundo que una marca, como símbolo, puede transmitir. Douglas B. Holt señaló que las personas (las de verdad, no las que se estudian en encuestas) no valoran la abstracción genérica de "divertido", sino las historias y los detalles específicos. Que puedan simplificar estas experiencias a conceptos abstractos en un experimento o encuesta, no significa que sea la abstracción lo que los consumidores valoran.

En un mundo cada vez más obsesionado con los datos, hemos reducido la riqueza de los símbolos a simples características genéricas. Pero el verdadero reto para las marcas de hoy es construir un universo simbólico coherente y profundo, creando historias que conecten con los deseos complejos de las personas y sus aspiraciones de identidad. Así, las marcas irán más allá de su función básica para convertirse en relatos vivos que las personas puedan adoptar y adaptar para darle sentido a sus propias vidas.

Como último pensamiento, quería recordar la conocida idea de que una marca debe basarse en verdades reales, porque no existe (ni existimos nosotros) para vender humo. Si las marcas son los nuevos agentes simbólicos que nos ayudan a entender la realidad y construir nuestra identidad, su poder reside precisamente en la autenticidad de ese simbolismo. Retomando a Marthe Robert, ella también decía que "Para cumplir bien su doble función, el símbolo debe contener una pista de los dos tipos de realidad, de este y de aquel, del aquí y del allá, que pretende unir. Sin eso, el mensaje simbólico ya no es ambiguo, sino confuso, imposible de transmitir, y su valor disminuye en la misma medida que su confusión".