Las puertas del mar

Como suele ser habitual, en medio de la tormenta de polémicas políticas, deportivas, sanitarias y de otra índole que acaparan nuestra atención a diario suelen pasar inadvertidas algunas noticias importantes que, no por ser menos mediáticas, dejan de anunciar la posibilidad de cambios transcendentales en el sector de la publicidad y el marketing. La Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC) pronto publicará un informe sobre la competencia de las plataformas tecnológicas en el mercado de la publicidad online que, sin duda, reabrirá un debate, nunca del todo cerrado, sobre si estas compañías compiten por la inversión publicitaria en igualdad de condiciones con los medios tradicionales. Lo que se pueda derivar de las conclusiones de este informe -sobre todo si se traduce en medidas legislativas- tendrá consecuencias inevitables en el sector. Hace mucho tiempo que ya no estamos hablando de ese nuevo medio que a principios de siglo se llevaba un porcentaje residual de la tarta publicitaria. Una tendencia creciente e imparable hacia la inversión online ha terminado por invertir el liderazgo en este mercado. Con más de dos mil millones de euros de inversión anual, el medio digital es ya el que más ingresa, por encima de la hasta ahora invencible televisión. Y si este dato es significativo, mucho más lo es este otro: el 80% de esa inversión la facturan solamente dos empresas, Facebook y Google, dos gigantes que en el año pasado ingresaron más que las todopoderosas Atresmedia y Mediaset.

No es extraño que la CNMC haya puesto el foco en estas dos compañías (la F y la G del famoso acrónimo GAFA) porque si se trata de garantizar la competencia en igualdad de condiciones hay algunos aspectos en los que la tecnología, la globalización y las costumbres de los nuevos espectadores y consumidores favorecen claramente a estas empresas. Lo que no está tan claro es cómo se impide eso, y si las medidas propuestas para ello contravendrían algún derecho fundamental. El debate tiene varios frentes: la posibilidad de que se haya creado un monopolio virtual, la obsolescencia de un sistema tributario que se empeña en mantener sistemas anteriores a la globalización, la regulación de la privacidad de los datos, los límites de la propiedad intelectual y su explotación y la contribución de cada empresa a su comunidad en términos de sostenibilidad o creación de empleo, entre otros muchos.

Desde que nació internet se utiliza el verbo “navegar” para referirse a los viajes que hace un usuario por esta red de ordenadores interconectados. Siguiendo con esta metáfora se podría decir que intentar frenar este tipo de competencia es “poner puertas al mar”, pero habría que recordar que también parecía imposible regular la navegación real -no la metafórica- y al final se pudo hacer gracias a grandes consensos internacionales. Será cuestión de aplicar la misma fórmula para regular la navegación por los mundos virtuales.