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Little Big Data

Little Big Data
Miércoles, 01 de junio 2022

Custer estaba convencido de que iba a ganar. Tenía prisa, sed de gloria, pocas ganas de reflexionar… y menos ganas, aún, de compartir esa gloria con nadie. Son cosas que pasan a veces. Sobre todo, cuando se da por cierta una información que atiende más al detalle que a lo que, verdaderamente, importa.

Es probable que los exploradores de Custer conocieran, incluso, el lugar exacto en el que estaba situada la tienda de Toro Sentado. Y la de Caballo Loco, claro. Sin duda, sabían cuáles eran las costumbres y las rutinas de los dakotas, de los cheyenes y de los arapahoes. Tenían datos exactos de sus ropas, de su dieta, de sus armas…

De tanto estudiar hasta el más irrelevante aspecto de sus enemigos, habían pasado por alto una circunstancia a la que no prestaron atención: les superaban en número, en una proporción de diez a uno.

Tal vez, si la batalla se hubiese librado junto al Big Horn, el Séptimo Regimiento de Caballería de los Estados Unidos de América hubiese salido victorioso. Eso es algo que no sabremos nunca, pero, en cualquier caso, no tuvo lugar a la orilla de ese río, sino en la ribera de su hermano pequeño: el Little Big Horn. 

Hoy, siglo y medio después (en realidad no hace tanto de aquello), ya no se producen cruentas luchas en las llanuras de Montana. Es una buena noticia para casi todos, aunque es un hecho que las Colinas Negras nunca volverán a manos de los sioux, pese a que sus yacimientos de oro estén extinguidos.

Sin embargo, lo que no ha cesado es la tozudez de algunos tenientes coroneles del moderno ejército del marketing, esos que ahora están empeñados en seguir combatiendo junto a la corriente del Big Data, sin darse cuenta de que el río que fluye junto a ellos no es el Big Data, sino el Little Big Data.

Muchos de nosotros (curtidos como Custer de belicosos tiempos secesionistas, pero menos cabezotas que el ‘general’ –en realidad, nunca alcanzó ese grado– de Ohio) nos preguntamos qué es, en realidad ese codiciado Big Data, tan idolatrado por los nuevos colonos del marketing como lo fue, en su día, el oro de las sagradas Colinas Negras.

Los publicitarios siempre nos hemos interesado por conocer los deseos y los hábitos del consumidor, nada nuevo hay en ello. Pero las ‘cookies de terceros’, que afortunadamente no existían en aquellos tiempos (me refiero a los de los publicitarios veteranos, no a los de Custer, que tampoco), nos hubiesen tenido sin cuidado. El microscopio no es un buen instrumento para basar en los resultados de sus observaciones la publicidad de las marcas. Sí lo es, por el contrario, el telescopio.

Por eso hay una gran paradoja en la misma denominación de los datos que hoy se reverencian con recalcitrante papanatismo: no son ‘grandes’, son pequeños, muy pequeños… minúsculos.

Queremos conocer si Pepito (es un decir) comió alcaparras de Almendralejo utilizando la mano izquierda o la derecha, y elaboramos sofisticados algoritmos para colocar junto a la zurda del pobre Pepito altramuces de Valdelaparra. Y vendemos a nuestros aturdidos clientes estas asombrosas conclusiones, así como los mecanismos para implementarlas, bajo estrafalarios nombres anglosajones, dignos de una antología del disparate en versión neoyorquina, eso sí. Ellos (los clientes) apenas se atreven a poner en duda la hipotética eficacia de unas fórmulas mágicas que harían enrojecer de vergüenza al más desinhibido vendedor ambulante de crecepelo.

Si para algo sirve el mal llamado Big Data es para sofisticar la metodología del marketing directo (disciplina, por cierto, muy útil para determinados objetivos empresariales), utilizando para su puesta en práctica herramientas digitales de indudable interés. Antes de las ‘cookies’ (propias o de terceros) se compraban listas segmentadas de usuarios de tarjetas de crédito, del Servicio Filatélico de Correos o de miembros de clubs afines a la naturaleza del producto o servicio a vender. Es de pura lógica que los nuevos y minuciosos datos que ahora podemos recoger digitalmente, permitan depurar, con mayor precisión, otras listas (a las que ya no llamamos ´listas’, y no necesariamente porque sean ‘tontas’, sino porque parece que es un término anticuado, inhábil para incrementar la cuantía de los honorarios) que no dejan de ser eso: utensilios de marketing directo.

Pero la publicidad, la verdadera publicidad, la que sirve para construir una marca, es otra cosa. Las marcas son cada vez más importantes para un anunciante, ya que si antes había productos y servicios capaces de sobrevivir sin disponer de una buena marca (a base, casi siempre, de estar inmersos en una permanente y poco recomendable guerra de precios), desde que es la distribución la que impone la ley comercial en la mayoría de los mercados (situación ahora agudizada por la creciente pujanza de la distribución online), carecer de una marca fuerte y bien consolidada en la mente y el ánimo del consumidor es casi sinónimo de fracaso a medio y largo plazo.

Y son los medios convencionales: televisión, radio, prensa, revistas… los únicos capaces de conseguir este objetivo. Los esclavos del Little Big Data nunca podrán lograrlo. 

Una marca se consolida a través, precisamente, de lo contrario: se fortalece llegando a un público inédito, desconocido en parte, alcanzando no solo a los ya fieles, sino, también, a nuevos consumidores cuyos nombres todavía no sabemos, pero que están ahí, latentes, dispuestos a descubrir una marca que sintonice con su estilo de vida, que acceda a ellos sin agobiarles…

El consumidor (hoy más que nunca, en un mundo lleno de compañías que nos llaman, que nos persiguen, que nos escriben) quiere sentir que es él quien descubre a la marca, y no al contrario. Ese ‘anonimato’ que proporcionan los medios de comunicación de masas (que trabajan el subconsciente, a sabiendas de que pierden un número indeterminado de impactos por el camino) es el que da credibilidad al consumidor, el que despierta un sentimiento de confianza, imposible para el ‘vendedor’ que llama a tu puerta, que sabe tu número de teléfono, que se dirige a ti y te llama por tu nombre…

Todo esto, se hace mucho más notable en el grupo más importante de consumidores: el de los séniors. El anunciante que olvide que este target fundamental se mueve por la confianza innata que le proporcionan determinados medios, estará maltratando a su marca. Y puede que, como Custer, convencido de que su campo de batalla es el Big Horn (léase Big Data), la esté llevando a las peligrosas planicies por las que discurre su afluente, el Little Big Horn (léase Little Big Data), en las que, por muy aguerrido que sea su regimiento (léase equipo de marketing), sucumbirá bajo las flechas del Caballo Loco de turno.

Estas marcas, las que, arriando la bandera de la intuición y el estandarte del talento, se adentran en las inmensas praderas del Little Big Data, corren el gravísimo riesgo de acabar con sus costosas ‘casacas azules’ hechas jirones sobre los restos de un campo de batalla cada vez más dominado por la pujante creatividad de las agencias ‘indies’. Esas en las que han confiado los anunciantes que siguen creyendo que los mejores ojos son los que miran lejos, los que saben ver el bosque por encima de los matorrales del Little Big Data (los microscópicos detalles que aporta no llegan a la categoría de ‘árboles’). 

‘Murieron con las botas puestas’, se titulaba la vieja película que contaba la epopeya de Custer en Little Big Horn. Esperemos que esa pléyade de empresas que sacrifican sus marcas en el ara del Little Big Data no acaben compartiendo un epitafio común… un epitafio que diga algo así como: ‘Murieron con los datos puestos’. 


 
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