Los ángeles no existen

Ahora que ya es público lo que se venía comentando a lo largo de todo el año, vale la pena preguntarse por qué Victoria´s Secret ha sido derrotada por sus potenciales consumidoras, y extraer conclusiones de las que los profesionales del marketing puedan aprender algo.

Yendo un poco lejos, podríamos decir que esto demuestra que las mujeres se están quitando lo que Pilar Aguilar llamó el “burka de occidente”; o sea, la indumentaria normativa que les imponen los hombres en un contexto cultural que dominan. Aunque la expresión haya tenido cierto éxito y no poca verdad, la comparación con el burka nunca fue del todo acertada porque la presión cultural que impone el burka en algunos países llega al extremo de hacerlo obligatorio bajo graves amenazas, incluso de muerte, mientras que en occidente se trata de otro tipo de coacción más sutil, aunque no por ello inexistente. En lo que sí parecen coincidir la mayoría de los expertos que estos días analizan la noticia es en señalar que los productos de Victoria´s Secret se diseñaban con un sesgo masculino que las mujeres aceptaban al comprarlo con la ilusión inconsciente de que “era para sentirse mejor consigo mismas” (como también la mayoría de las mujeres que visten burka dicen que lo hacen voluntariamente).

Todo esto está cambiando, y desde hace años se ha puesto en marcha un proceso de ingeniería social que, como queda demostrado en este ejemplo, acaban teniendo un efecto real sobre el mercado de productos y servicios. El cambio de liderazgo en el sector de lencería femenina no ha venido desde la oferta, sino desde la demanda. Lo han dictado las propias mujeres, que son las principales compradoras de lencería; aunque no las únicas, porque esta marca también tenía un consumo masculino, y eso también hay que recordarlo. De hecho, Victoria´s Secret nació como marca una tarde en que su fundador Roy Raymond acudió a una tienda a comprar ropa interior para su esposa en los años 70 del siglo XX. Por tanto, la caída de los ángeles no significaría únicamente que las mujeres ya no aspiran a parecerse a un modelo de belleza inalcanzable para más del 90% de ellas, sino que los hombres tampoco fantasean con ese ideal femenino cuando quieren hacer un regalo a una mujer. O así debería interpretarse a la vista del crecimiento paralelo de la marca Savage X Fenty, que en cierto modo es la antítesis de lo que hizo triunfar a Victoria´s Secret en el siglo pasado. La marca creada por la cantante y empresaria Rhianna ofrece prendas más cómodas y para todo tipo de morfologías y tallas, y ha celebrado ya varios desfiles exitosos en los que se han visto una diversidad de cuerpos mucho más parecida a la de la vida cotidiana de los consumidores. O sea, que otro modelo de belleza no solo es posible, sino que además es más alcanzable y por tanto satisfactorio para la mayoría. ¡Cómo no iba a ganar la batalla contra una marca que solo ofrece la frustración de aspirar a lo imposible!

La idea de que el consumismo aumenta con la insatisfacción y el dolor existencial, defendida con cinismo despiadado por el creativo protagonista de la novela de Frédéric Beigbeder “13,99€” puede estar viviendo sus últimos días como consecuencia de la gran recesión y el desencanto generacional que ha traído. Hay otras señales que apuntan en la misma dirección en los estudios de consumo sobre las nuevas generaciones, en los que se revela entre otras cosas un creciente desapego por el lujo e incluso por el sentido de la propiedad.

Todo lo que representaba Victoria´s Secret está pasado de moda y su caída como marca demuestra, para el que quiera verlo, que el marketing no impone “necesidades inútiles” a la gente, como dicen sus detractores, ni se aprovecha de los complejos del consumidor, como argumentaba Beigbeder, sino que solo triunfa cuando sabe entender a esos consumidores y adaptarse a sus valores, gustos y aspiraciones. Porque no es que ya no tenga sentido una campaña aspiracional, sino que las aspiraciones, como los tiempos, están cambiando. Y si algo hemos aprendido con la experiencia traumática de la crisis es que nunca vamos a sentirnos mejor con nosotras mismas comprando un producto para intentar parecernos a un ángel, porque aquí, en la cruda realidad, los únicos paraísos que existen, son los fiscales.