Los anunciantes también debemos practicar un consumo responsable

El pasado mes, cuando el ruido generado por el movimiento Black Lives Matter se encontraba en pleno apogeo como consecuencia de la muerte de George Floyd, Facebook hizo la promesa pública de donar millones de dólares a causas de justicia social. Según The New York Times, ese mismo día, la publicación más popular de la plataforma fue un vídeo de 18 minutos de duración de la activista conservadora Candace Owens, "sugiriendo la idea de que la brutalidad policial racista era una 'narrativa falsa' y que Floyd era un ser humano deleznable". Y su publicación, compartida por los canales de noticias conservadores y promovida gracias a los algoritmos de Facebook, consiguió casi 100 millones de visualizaciones.

Mucho antes de este punto de inflexión, numerosas personas que trabajan en marketing, como yo mismo, nos sentíamos cada vez más incómodos al gastar parte de nuestros presupuestos en una plataforma que promueve el odio y deja que prolifere la desinformación en aras del beneficio económico. Por eso, cuando se lanzó la campaña «Stop Hate for Profit» (no al odio por dinero) mis compañeros y yo supimos que teníamos que añadir a Patagonia a la lista de empresas que hacían boicot a Facebook. Esto no quiere decir que tomáramos la decisión a la ligera. Dependemos de las redes sociales para conectar con nuestra comunidad, vender nuestros productos y llamar la atención respecto a las amenazas medioambientales de nuestro planeta, pero discrepamos del modelo de negocio de Facebook, que permite a la empresa lucrarse a costa del odio, el racismo, la intolerancia, el sexismo y el antisemitismo. Ignorar este comportamiento mientras continuábamos invirtiendo nuestros recursos en estas plataformas ya no nos bastaba.

Como una de las empresas dispuestas a hablar públicamente sobre los motivos que nos han llevado a dejar de financiar a Facebook, y las implicaciones para nuestro negocio, nos hemos planteado numerosas veces a lo largo de esta semana la pregunta "¿y ahora qué?". Y si bien un prolongado distanciamiento del poder dominante de Facebook justo ahora puede resultar inquietante para algunos, sobre todo después de seis meses tumultuosos, considero que es una oportunidad para que las personas creativas reflexionemos a fondo acerca de la empresa que tenemos y tomemos decisiones más conscientes respecto a nuestra publicidad. 

Curiosamente, las ONG medioambientales con las que colaboramos en todo el mundo -muchas de las cuales son grupos comunitarios que dependen de las redes sociales para sensibilizar e interactuar con público de ideas afines- han apoyado masivamente nuestra decisión, a pesar de que haya supuesto que no podamos promocionar sus campañas y acciones por este medio. Y la respuesta de nuestros clientes ha sido igual de entusiasta. Creo que la mayoría de los ciudadanos comparten con nosotros la sensación de que se trata de una cuestión moral. En cuanto a los anunciantes, esto les brinda una enorme oportunidad para entablar conversaciones honestas con nuestros clientes y embarcarles en este viaje que emprendemos. 

Debido a la Covid-19 y al cambiante panorama del marketing digital, nos estamos viendo obligados a reconsiderarlo todo. De pronto, se nos ha privado de los eventos físicos, la forma de vivir y trabajar a diario ha cambiado —posiblemente para siempre— y debemos reinventar nuestra forma de actuar en el espacio digital.

Nuestro objetivo para el futuro permanece inalterable: llegar a comunidades e interactuar con personas acerca de las cuestiones que más nos importan como empresa, en consonancia con nuestra misión. Estamos en este negocio para salvar nuestro hogar, el planeta tierra. Sin embargo, los métodos que empleamos para lograrlo deben transformarse y estar alineados con nuestras creencias, tanto como empresas y como seres humanos. Para cualquier empresa, ya sea grande o pequeña, e independientemente de su sector, distanciarse de las fórmulas que han demostrado su eficacia requiere energía y dedicación. Pero si alguna vez se propició el momento para dejar de lado esa mentalidad de permitir que todo siga igual que antes, es precisamente ahora.