Marcas y festivales de música: las marcas abarrotan los escenarios

Esto no ha ocurrido de un día para otro; ha ido evolucionando imparablemente durante los últimos 10 o 15 años, pero tal vez estemos llegando a un momento de descontrol. Así que aprovecho este espacio para lanzar algunas preguntas y reflexiones que nos ayuden a pensar en otras formas de pensar y hacer, en las que predomine un equilibrio y una convivencia beneficiosa entre todas las partes: esas marcas necesitadas de encontrar e impactar a sus audiencias a través de la emoción de la música, festivales que requieren inversión en un contexto cada vez más competitivo, asistentes deseosos de vivir experiencias alrededor de la música y, no nos olvidemos, el rol y la contribución de los festivales en el tejido cultural de la sociedad.

Debemos analizar con espíritu crítico tanto las sombras que se esconden detrás del boom de la música en vivo como el rol que están ocupando las marcas en el presente escenario. Las luces se encuentran fácilmente; las sombras y la capacidad de autocrítica del sector son más escurridizas.

No cabe duda de que, si observamos ciertos datos, vivimos una época dorada de la música en vivo. En 2023 se alcanzó un récord absoluto en la venta de entradas, con un incremento del 26% respecto al año anterior. Los festivales se multiplican por toda la geografía española; con el verano ya saturado, el calendario de festivales empieza en primavera y acaba ya entrado el otoño. Todo esto supone un impacto económico importante que repercute en otros sectores, como el turismo —España se ha convertido en el principal destino mundial de turismo de festivales y música en directo— y, lógicamente, en la economía local. El municipio de Burriana, con 34,544 personas censadas, acogió en el Arenal Sound de 2023 a 300,000 asistentes; el impacto económico en Barcelona del Primavera Sound se estima en 150 millones de euros, o el BBK generó unos 3,000 puestos de trabajo en Bilbao.

Con lo bonita que suena esta canción, no es de extrañar que toda ciudad pequeña, grande o mediana quiera tener su festival; sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Más allá de la proliferación de festivales, que ya huele a burbuja —unos 900 se celebrarán en España durante 2024—, hay dos fenómenos clave que han cambiado irremediablemente la naturaleza de los festivales y sus modos operandi: la entrada de fondos extranjeros de inversión y la concentración en unos pocos grandes grupos.

En este nuevo contexto de negocio en el que juegan los grandes festivales, se han acentuado las tensiones en la convivencia entre el aspecto cultural más puro y auténtico asociado a la música y los objetivos y resultados que los grandes grupos de inversión exigen a sus diferentes sucursales. La pasta es la pasta, pese a quien le pese.

Tras las espectaculares cifras de venta de entradas, la asistencia a los eventos no iguala al público prepandemia. Este desbarajuste entre mayor facturación y menor asistencia se debe a un incremento de nada más y nada menos que un 48% en los precios medios de las entradas. Las personas entre 35 y 44 años siguen siendo los principales compradores de entradas, pero es destacable el incremento de ventas de un 44% entre los jóvenes de 18 a 24 años, todo apunta a que gracias al impulso del Bono Cultural Joven. En un contexto económico incierto, parece que el incremento constante de precios será difícilmente compatible con un público cada vez más envejecido y en retirada, y con los más jóvenes enfrentándose a barreras de acceso, adquiriendo nuevos hábitos y buscando otras alternativas de ocio. ¿Es viable un circuito de festivales que no atrae a las nuevas generaciones? Y, si lo hacen, ¿cómo pueden convivir las inquietudes y gustos de las diferentes generaciones sin que el festival pierda su idiosincrasia? ¿Cómo pueden las marcas participar en todo ello siendo auténticas y creíbles para diferentes sensibilidades y generaciones?

A pesar de ello, la ansiedad por vivir experiencias inolvidables que satisfagan nuestros niveles de dopamina y el impacto de nuestra omnipresente vida digital, que ha llevado nuestro FOMO al extremo, hacen que muchos de ellos sigan colgando el cartel de "sold out" o superen las cifras de asistentes año tras año. ¿Cómo pueden ser viables tantos grandes festivales que compiten por un mismo pastel? No todos lo son; algunos sobreviven gracias a las inyecciones de dinero público, otros desaparecen, algunos no llegan a abrir sus puertas y casi todos dependen de la inversión de las marcas. Además, año tras año salen a la luz noticias y más voces críticas (imprescindible la lectura del libro Macrofestivales del periodista musical Nando Cruz) que alertan sobre cómo algunos de estos macrofestivales, muchos dependientes del dinero público, no cumplen con las condiciones laborales de sus trabajadores, alteran la convivencia de los barrios donde se celebran, practican un trato preferencial con los artistas internacionales a costa de peores condiciones para los locales o impactan negativamente en la salud de las ya tocadas salas de pequeño y mediano formato. ¿Deberían las marcas que participan en los festivales exigir que se cumplan las condiciones laborales de sus trabajadores, de sostenibilidad ambiental o controlar el impacto cultural y social?

No parece que hoy en día todo ello suponga un problema; casi todos hemos aceptado sin rechistar y con toda naturalidad los nuevos paisajes en los que se han convertido estos eventos. Solo hace falta darse un paseo por los grandes festivales celebrados este año para ver que prácticamente no cabe ni una marca más y ya no hay categoría que se les resista. Y tras todo esto hay una pregunta de fondo que es clave para afrontar la forma en la que en un futuro las marcas puedan participar en el territorio de la música y de la experiencia de los festivales: ¿Cuánta gente acude hoy en día a un festival con un verdadero interés por la música? ¿Son los principales festivales un evento cultural o un espacio de ocio en el que la música es un elemento cada vez menos importantes? En esas dos formas de interpretar la razón de ser de un festival está la clave de cómo las marcas se pueden aproximar a la música y a los festivales de diferente modo.

Por un lado, en España este año se ha hecho más plausible la “coachelización” y “tiktokificación” de los principales festivales, tal vez gracias a la necesidad y ambición, convertida en facilidades por parte de los organizadores, para que cada vez haya menos límites en la presencia y actividad de las marcas. Las variopintas activaciones dentro del recinto, en algunos casos, se amplificaban en redes sociales, con más o menos acierto, gracias a las múltiples zonas VIP, espacios repletos de influencers que compartían en sus redes sus experiencias exclusivas en el festival, en muchas ocasiones sin relación con la música. En general, la apuesta que muchas de las marcas presentes en los festivales están haciendo tiene un enfoque más táctico y oportunista, ¿son esas relaciones efímeras relevantes para las marcas? ¿Contribuyen a la construcción de su posicionamiento? ¿En un entorno con tantos impactos, la memorabilidad de marca se puede trabajar de forma efectiva?

Por otro lado, en una encuesta realizada en 2022 y en otro informe publicado en 2023, algunas de las marcas más asociadas a festivales de música fueron Red Bull, Estrella Damm, Amazon Music o Estrella Galicia, Coca-Cola, Mahou. ¿Qué tienen en común estas marcas y por qué consiguen destacar entre las decenas de competidores que participan en los festivales de música? En primer lugar, es obvio que pertenecen a categorías muy conectadas con el territorio y la propia experiencia del festival, pero también son marcas que han apostado por la música más allá de la táctica de una activación puntual. La notoriedad de marca asociada al territorio de la música es el reconocimiento a la consistencia en su estrategia a largo plazo. Marcas que han apostado por la música en su estrategia de patrocinios, en la creación de plataformas de comunicación, en un plan de contenidos, en la colaboración con salas y festivales de pequeño formato, en la promoción de sus propios eventos y festivales, en la contribución a medios especializados o incluso en sus promociones para facilitar el acceso a los eventos.

¿La música como cultura o la música como negocio? ¿La música como territorio estratégico con el que comprometerse y articular un propósito de marca, o como un simple y lícito espacio expositivo para llegar a ciertas audiencias? No será blanco ni negro, pero sí podemos balancearnos más hacia un lado u otro. Lo primero exige compromiso, también con las pequeñas comunidades, a priori menos rentables en términos cuantitativos; también exige recursos, paciencia y consistencia, visión estratégica a largo plazo y una legitimidad y razón de ser de la marca en el territorio. Lo segundo, acciones tácticas en un contexto cada vez más saturado y ruidoso, seguramente conveniente y exitoso para trabajar algunos objetivos y empezar a testear la idoneidad del territorio, pero también presenta ciertas exigencias para que esas activaciones cumplan su cometido: coherencia con el posicionamiento de marca y el rol del producto, valentía y confianza en la creatividad como palanca diferencial para no caer en la irrelevancia. Si me tengo que mojar, más allá de la música como un mero recurso, apuesto por poner más esfuerzos en lo primero.

Francis Wolff en el prólogo de su libro ¿Por qué la música? explica muy bien esa presencia y el poder único que tiene la música en nuestras vidas:

Hay músicas para todo, música multiusos: para bailar, para sentirse juntos, para aturdirse, para casarse, para acompañar funerales, para comunicarse con los ancestros, para recoger algodón, para llamar al rebaño, para señalar un momento de suspense, para vender cosméticos, para relajar a los usuarios del ascensor, para hacer que llueva, para parar la lluvia, para despertar a la nación, para marcar el paso, para ir a la guerra y para celebrar la paz.

Una música te persigue: te entristece, te abate, te desespera, te exalta, te embriaga.

Otra no te dice nada.

Hay músicas que dan ganas de creer. ¿Pero en qué?

Están las que escuchamos. Simplemente. En silencio.

Dondequiera que hay hombres, hay música.

¿Por qué?

Los festivales han sido la máxima expresión de celebración colectiva alrededor del poder de la música. Por mucho que, pese a los más puristas, en los festivales las barreras entre música y publicidad ya no volverán a existir. La cuestión es si, más allá de los festivales como grandes parques temáticos de ocio y hedonismo, todo puede convivir en un beneficio recíproco y que la parte experiencial que rodea a la música, en cierto modo, degrade la vertiente cultural. Desde Play nuestro objetivo es construir marcas relevantes a través de los contenidos y experiencias, donde la cultura y el entretenimiento juegan un rol fundamental. En los dos últimos años ya hemos empezado a trabajar en la música con algunos de nuestros clientes bajo una visión más estratégica, todavía nos queda mucho por recorrer. En un momento en el que la economía de la experiencia ha llevado a estos ventos a vivir en el dilema de ser a la vez encuentros culturales y escaparates, quizás el siguiente episodio de los festivales y su relación con las marcas será el recuperar el protagonismo de la música como fuerza unificadora y no como telón de fondo.

Bibliografía

Impacto económico en la industria de la música en directo, OBS Business School, Mayo 2024

Los festivales de música en España, Statista, 2023

Oh, holy festivals! Mediabrands, Ticketmaster, 2023

Macro festivales. El agujero negro de la música, Nando Cruz. Ediciones Península, 2023.

¿Por qué la música?, Francis Wolff. El Paseo Editorial, 2021.