Marketing B2B con mentalidad B2C

Con amplia experiencia en ambos mundos, puedo afirmar que detrás de cada decisor B2B hay una persona que, aunque esté ejerciendo su trabajo con toda la rigurosidad que se le presupone, tiene emociones, miedo a equivocarse e interés por hacer la mejor elección. Una persona que quiere ser escuchada por la marca, que querrá ser reconocida y que sufrirá bastante presión por los resultados.

Aplicar parte de la metodología B2C a los usuarios B2B nos ayuda a desbloquear una barrera invisible, donde la comunicación pasa a ser más cercana, nos ponemos en los zapatos del usuario y entendemos sus puntos de dolor. Ya no lo vemos como una entidad, sino como una persona. Sólo de esta manera podemos entender cómo ayudarle, cómo hablarle y cómo solucionar o, al menos, minimizar parte de sus problemas.

En el pasado, el plan de comunicación B2B se basaba en newsletters mensuales despersonalizadas que utilizaban terminologías muy especializadas y con una fuerte orientación al producto.

Si aportamos una pizca de mentalidad B2C, empezamos a descubrir un nuevo universo, donde conocemos más a nuestros usuarios B2B y donde, a su vez, segmentarlos y personalizar los mensajes que lanzamos a cada uno de ellos se vuelve totalmente clave. El uso del dato como catalizador del plan de contactos es lo que marca la diferencia y hace que la comunicación con la marca pase de ser intrascendente a tener un significado e impacto real. Pasar de whitepapers y PDFs con catálogos de producto a planes de contactos personalizados, dinámicos, con foco en los mensajes clave para cada audiencia.

Conviene, entonces, resaltar la importancia del dato. A menudo nos encontramos con compañías que tienen muchas dificultades a la hora de entender a sus clientes B2B y poder segmentarlos. En algún momento pusieron en marcha un formulario, recogieron información de usuarios en varios eventos o compraron alguna base de datos, pero la realidad es que no tienen claro cómo identificar a sus clientes clave o la calidad real de sus leads.

El número de empleados, el sector al que pertenecen, su volumen de compra, entre otros, son datos importantes, pero no suficientes. Están muy alejados de los insights reales que nos permiten generar conexiones: detectar comportamientos, fricciones, frenos psicológicos u oportunidades de crecimiento. Cuando aportamos este punto de vista más propio del B2C, nos obligamos a ser más directos, a simplificar, a contar historias y no tanto a enseñar productos, así como a usar la creatividad para generar deseo, no sólo para justificar funcionalidades.

¿Quiere decir esto que no prestemos atención al producto? Por supuesto que no. El producto o servicio será clave, pero la forma de presentarlo ha de ser sencilla, orientada en base al segmento de cliente que nos lee. En definitiva, no tiene que ser aburrida ni fría. La eficiencia creativa a la que estamos acostumbrados en B2C se hace incluso más efectiva en este tipo de relaciones B2B, donde el ciclo comercial puede durar meses, acortándolo y diferenciándonos de otras propuestas de la competencia.

En Cheil Spain sabemos que la suma de estrategia, tecnología y creatividad abre puertas tanto B2C como B2B, acelera decisiones y mejora la imagen de las marcas. Al igual que en el ámbito B2C, un buen concepto creativo funciona como ancla emocional que mejora el entendimiento de los mensajes (a veces muy complejos en el ámbito B2B), el engagement, el recuerdo de la marca y la calidad de los leads.