Más estrategia y menos IA

Se acaba de publicar la tercera edición del informe “Principales preocupaciones de los dircom”, realizado por theGarage, que reúne la opinión de más de 200 responsables de comunicación de grandes empresas de España y Portugal. Las conclusiones dan para horas de debate, pero personalmente me quedo con dos que deberían marcar la hoja de ruta de los que nos dedicamos a esto.

La primera, el cambio en el paradigma de la comunicación ya es imparable: a la hora de impactar en sus públicos objetivo, los dircom se decantan de manera muy evidente por los podcasts y el streaming, y ya son el canal preferido para casi el 80%. En 2025 el porcentaje era del 34%. Los medios tradicionales siguen gozando de buena salud, y ocupan el segundo lugar, con un 72% (subiendo 7 puntos con respecto al año pasado).

La segunda, el 70% espera enfoques más estratégicos de sus agencias (este punto representaba el 51% el año pasado). La ejecución del trabajo se da por hecha, al igual que la capacidad de analizar y trabajar con datos, y lo que necesitan es que les asesoremos y les ofrezcamos certezas en momentos de incertidumbre como los que vivimos.

En su relación con la IA, aunque el 65% hace un uso recurrente de la misma y considera que es un gran aliado en la mejora de la productividad, les preocupa, en el 77% de los casos, la pérdida de autenticidad, creatividad y el exceso de automatización. Esto me lleva a una reflexión: de nuevo, las agencias tenemos una gran oportunidad por delante. La IA no nos va a sustituir, nos va a hacer aún más indispensables si sabemos cómo aprovecharlo. La creatividad, la estrategia y el riesgo han sido siempre las mejores palancas para activar la comunicación, y esto, afortunadamente, sigue dependiendo de las personas.