Moda y lujo en la nueva era de las conexiones digitales

Desde el surgimiento de las redes sociales, la industria del lujo ha experimentado un enorme desafío en términos de comunicación ya que, en esencia, son conceptos antagónicos. El lujo se ha mostrado siempre desde un prisma de exclusividad y prestigio representado por celebrities, y en el que el contenido estaba altamente cuidado. Mientras que el entorno social ha hecho lo propio desde la accesibilidad del medio, defendiendo la naturalidad, la inmediatez y la cercanía de contenidos liderados por los creadores. La relación entre redes sociales y lujo se ha transformado hasta el momento actual, en el que vivimos una revolución en la forma en que las marcas interactúan con sus públicos, reevaluando sus estrategias de comunicación para atraer a un segmento más amplio y joven a través de la co-creación. En este sentido, aunque la comunicación sigue siendo aspiracional por la naturaleza de la categoría, el empleo de las emociones surge como un valor por medio del que lograr conectar con las audiencias, desarrollando narrativas y activos relevantes que les posicionen en la conversación social.

Aunque las colaboraciones con influencers y celebrities han brindado a la industria de la moda y el lujo la oportunidad de conectar de forma notoria a través del entorno social, debemos tener en cuenta la saturación existente en el Influence Marketing tradicional, la cual está provocando signos de fatiga en los consumidores después de años de bombardeo con promociones de productos y anuncios de marca. La Encuesta de Consumidores BoF-McKinsey State of Fashion 2024 destaca cómo el 68% de los encuestados están descontentos con el alto volumen de contenido patrocinado en las plataformas sociales. Esto no es sino una alerta para empezar a trabajar el Influence Marketing desde la perspectiva de la autenticidad, la credibilidad y la transparencia con foco en el contenido de entretenimiento, el uso de los códigos y el aporte de valor. Es decir, que las estrategias de influencers sean verdaderos generadores de conexiones y relevancia, no meramente altavoces promocionales, desatando al máximo el potencial de estas asociaciones y destacando entre el ruido.

Tomado esto como referencia, debemos avanzar en la concepción tradicional del Influence Marketing evolucionando de creadores que muestran estilos de vida aspiracionales y lejanos, a perfiles que representan mayor naturalidad y una aspiracionalidad más accesible, basada en la originalidad, autenticidad y creatividad de sus contenidos. Un ejemplo de esto es Sabrina Bahsoon, más conocida como Tube Girl, quien se hizo viral a través de sus videos en TikTok bailando en el metro de Londres. Un fenómeno que no solo fue replicado por miles de usuarios en redes sociales, sino del que también marcas como Hugo Boss se hicieron eco, invitándola a asistir a la Fashion Week de Milán. Bahsoon protagoniza algunas de las publicaciones de TikTok más vista de Hugo Boss, que acumulan más de 200 millones de visualizaciones.

Encontramos asimismo otros ejemplos en la colaboración entre Audemars Piguet y Gstaad Guy, creador conocido por parodiar los gustos y estilo de vida de los ricos con más de 800 mil seguidores, o Khaby Lame (162 millones de seguidores) como embajador de Hugo Boss desfilando en la Fashion Week de Milan 2023.

En un contexto donde la credibilidad es esencial, seleccionar cuidadosamente a estos perfiles y fomentar colaboraciones a largo plazo es clave para trascender el entorno social en pro de una asociación de valores y de construcción de relevancia. La importancia de asociarse con creadores no basándonos en su número de seguidores, sino en su afinidad con los territorios de marca, su autoridad en un determinado territorio o su capacidad de movilizar la conversación, nos permite establecer vínculos más profundos, transparentes y genuinos con su audiencia, generando experiencias auténticas y relatos personales que vayan más allá de una simple promoción de productos. Gracias a la construcción de narrativas diferenciales, que toman los códigos de la marca y los asocian a un creador concreto, podemos ser capaces de posicionar el lujo y la moda de una forma única.

Por tanto, para ser capaces de capturar la oportunidad que nos brinda este nuevo ecosistema y mantener la atención de los consumidores, debemos comprender los códigos de las audiencias, creando activos e historias que generen conexiones significativas para la sociedad. Así como identificar talento dentro de los nichos, encontrar a esas rising stars o perfiles generadores de tendencias y combinarlos con las estrategias de embajadores actuales protagonizadas por celebrities y mega influencers. Algo que nos permitirá desafiar los límites desarrollando campañas innovadoras y sorprendentes que resuenen en la vida de las personas.