Ni la revolución de TikTok Shop logra consolidar el Social Commerce en España

Ahora, a la práctica de comprar y vender productos directamente a través de plataformas sociales se la conoce como social commerce. De esta forma se integra en un mismo entorno descubrimiento, recomendaciones, pago y funciones para compartir. Un modelo popularizado por plataformas como Instagram o Facebook, que hoy en día vive una revolución gracias a TikTok Shop.

En el nuevo vertical del gigante chino, los usuarios pueden comprar productos sin salir de la aplicación, dándole incluso más poder a los vídeos y recomendaciones de los creadores. Es una experiencia de compra completa e integrada dentro de la propia plataforma, a diferencia de otras como Instagram que añaden un paso más en el funnel de conversión y te redirigen a otro marketplace.

TikTok Shop llegó en 2025 al mercado europeo, dos años y varios miles de millones de dólares en ventas después de su lanzamiento en Estados Unidos. Por el entorno en el que se alberga, esta plataforma resulta especialmente atractiva para la Generación Z y Millennial.

Sin embargo, a pesar de una adopción generalizada en importantes mercados como Italia, además del propio mercado estadounidense, en nuestro país los datos indican que el público todavía es reacio a este formato. Según el último Consumer Report elaborado por Skeepers, mientras que a nivel internacional el 34% de los jóvenes de entre 18 y 25 años ya ha comprado en TikTok Shop, en España únicamente han realizado transacciones en la plataforma el 6%.

Un porcentaje que aumenta hasta el 13% al poner en cuestión la confianza en la plataforma para compras online, pero que sigue siendo ampliamente inferior a la media internacional del 47%. Además, la desconfianza se acentúa incluso más entre usuarios mayores de 35 años, lo que sugiere que las marcas deben seguir viendo a TikTok Shop y plataformas similares más como un campo de prueba que como canales plenamente consolidados.

Precisamente las pruebas son una de las herramientas más poderosas en TikTok Shop. Es recomendable no querer abarcar un mercado que no existe dentro de la plataforma. TikTok Shop no es una plataforma en la que se vayan a cerrar tickets altos de producto similares a los de transacciones entre empresas, sino que está más dirigida a consumidores individuales que se fijarán en alguno de nuestros productos estrella.

Por tanto, para que la transición hacia el social commerce sea exitosa, las marcas deben comprender primero qué esperan los consumidores del contenido que se comparte en estas plataformas. No es de extrañar que cerca de 3 de cada 5 consumidores afirme que es más probable que hagan clic en anuncios que muestran personas reales usando el producto, contenido generado por usuarios (UGC), frente a solo 1 de cada 50 que prefiere contenido protagonizado por famosos.

Los micro y nano influencers, junto con la producción masiva de contenido UGC que verdaderamente conecte, emergen así como palancas esenciales para maximizar la conversión en estos nuevos canales que continúan revolucionando las reglas tradicionales del comercio electrónico.