Niños, adolescentes y familias, un target en cambio constante

El público al que nos dirigimos está formado por grupos heterogéneos, lo que hace imprescindible saber qué consumen, cómo lo consumen y dónde lo consumen a la hora de enfocar las futuras campañas que las marcas realicen. Por eso, las agencias y estructuras especializadas en este target son imprescindibles para gestionar eficazmente las campañas. Hablamos de niños hiperinformados como consumidores, por su exposición a los medios y a la publicidad, así como por un dominio de internet tan alto que son prescriptores de compras para sus padres, asesorando sobre qué productos añadir al carro de la compra o incluso qué móvil o coche adquirir. Además, reciben dinero de manera regular (la paga) y con carácter extraordinario (cumpleaños, buenas notas...) para adquirir pequeños caprichos y, usado como herramienta educativa, para aprender a administrarlo.

La cantidad de dinero que el mercado infantil europeo mueve anualmente ha ascendido a veinte mil millones de euros, posicionándose como uno de los segmentos más relevantes del panorama económico actual. En España los hogares con niños superan los seis millones, lo que se traduce en un 70 % del consumo nacional. Según un informe de Save The Children, cada hogar gasta entre 480 y 590 mensuales euros en el cuidado de los hijos: sólo en la vuelta al cole las familias desembolsarán este año una media de 500 euros por alumno, cifra a la que hay que sumar los 1.700 euros al año de paga que perciben los niños españoles, 7,5 euros a la semana, los terceros que más reciben de Europa detrás de los de Francia e Italia.

En este contexto, las estrategias y campañas deben tener en cuenta la diversidad actual en tipología familiar. En España, las parejas con hijos continúan representando el tipo de hogar más habitual, con 6,8 millones de unidades familiares (34% del total), seguidos por los ‘singles’ con casi 4,6 millones de hogares (25%), y a poca distancia los llamados ‘dinks’, parejas con dos salarios y sin hijos a cargo que suponen un 21% del total. Los hogares monoparentales, sin embargo, han disminuido un 6,2% respecto a 2016: en su mayoría, este tipo de familias están integradas por madres con hijos, el 81% del total. Una de las tendencias de consumo de familias que publica Nielsen destaca que las familias con menores de 12 años consumen un 40% más que aquellos que viven sin niños, es decir, en nuestro país hay 6.127.585 niños y niñas menores de 12 años que forman parte de los hogares que más consumen.

Debemos atender a la organización actual de la toma de decisiones dentro de las familias, que hoy por hoy nos impulsa a diversificar el público objetivo de nuestros mensajes, ya que el poder de influencia de los más pequeños está en constante crecimiento. Estos datos ilustran el gran volumen del mercado infantil, juvenil y familiar a nivel europeo y hace que sea necesario profundizar en su conocimiento. Tenemos que tener en cuenta los gustos de niños y adolescentes, tratarlos como clientes del mismo nivel que un adulto y no menospreciar la capacidad ni el poder que puedan tener en la compra o aceptación de lo que nosotros queremos vender o mostrar. Conocer y aplicar su manera de comunicarse también es imprescindible, porque intentar venderles algo que no se adecúa a ellos es una pérdida de tiempo. Tienen que sentirse integrados en el mensaje, sentir que contamos con ellos y que les hablamos directamente.

Los dispositivos que utiliza el target también son un factor clave: no podemos confiar todo a la publicidad tradicional o a un formato únicamente para PC. Hay que tener en cuenta que los vídeos, las imágenes y las redes sociales las van a ver principalmente en móviles y tablets, ya que son los dispositivos más usados entre los niños y adolescentes, y hay que dar forma a las campañas digitales en base a datos actualizados.

Los consumidores a los que nos dirigimos pertenecen a la Generación Z, lo que se traduce en compradores globales, muy informados y leales a las marcas, pero a su vez críticos y exigentes con los contenidos que les ofrecen. Conocedoras de un contexto en constante cambio, las marcas ven en las redes sociales y en plataformas como YouTube una vía de comunicación infantil, adolescente y familiar imprescindible, aprovechando la cantidad de visitas que consiguen los canales con mayor repercusión a nivel internacional. Una de las consecuencias que deriva de la tendencia al olvido de los intereses de este público es la pérdida de confianza por parte del target en las marcas. Así lo ponen de relevancia datos como que el 75% de la Generación Y no confía en ellas mientras que el 68% de la Generación Z cree que son responsables del impacto de sus contenidos publicitarios en la sociedad. Si no se investiga ni se conoce bien a la audiencia, las estrategias de marketing infantil se sentirán lejanas, los consumidores no empatizarán con el mensaje.

Si nos fijamos en los datos del último estudio realizado por Kantar Media, el 71% de los niños y adolescentes busca nuevas experiencias y sensaciones para hacer más interesantes las actividades diarias. Si traducimos esta cifra al mundo marketiniano vemos cómo el 56% de los consumidores más jóvenes a nivel mundial afirman también que dan prioridad a las experiencias por delante de los productos. Las marcas están en el punto de mira de esta generación: al 61% de los ‘centennials’ le gustan las que representan sus propios valores. Teniendo en cuenta estos datos, analizando a unos consumidores tan cambiantes como determinantes, podemos decir que la clave del éxito radica en no olvidarnos de su relevancia. En definitiva, contar siempre con el target al que nos dirigimos como agente activo es el pilar sobre el que se tienen que elaborar las campañas o acciones del marketing infantil, juvenil y familiar.