No hay jabón para tanto "greenwashing"

“Un principio no es un principio hasta que te cuesta dinero; mientras tanto es solo una opinión”. Por desgracia, los discursos publicitarios de las últimas décadas han estado plagados de citas de Bill Bernbach como esta, que hubieran merecido un uso más apropiado y honesto. Cuando el padre de la publicidad moderna la pronunció por primera vez no se estaba refiriendo a lo que debían hacer los clientes de su agencia para seducir a los consumidores. Eran los años 60 del siglo XX y por entonces la revolución publicitaria que habían emprendido los Mad Men iba por caminos más relacionados con la retórica que con la política. Nadie hablaba de que las marcas debían posicionarse sobre cuestiones sociales para formar parte de la “conversación pública”; ni mucho menos de que las empresas podían o debían hacer lo que otras instituciones del sistema no estaban haciendo para mejorar la vida de la gente.

El único producto al que se estaba refiriendo el maestro cuando pronunció su famosa frase era el suyo; es decir, los servicios de una agencia de publicidad. Lo hacía en un contexto en el que la publicidad de tabaco estaba dando enormes beneficios a multinacionales norteamericanas y británicas como McCann, JWT o Saatchi, que tienen una deuda histórica con marcas como Marlboro, Silk Cut, Hamlet o Camel. Casi todo lo que ha significado durante décadas fumar se lo deben los fabricantes de cigarrillos a los creativos de aquellas agencias (Mad Men, temp1, ep1).

Sin embargo, hubo excepciones. Bernbach no quiso ser parte de este gran negocio. Consideró que DDB no debía competir por estas cuentas porque ya se empezaban a conocer las consecuencias del consumo adictivo de este producto. Aunque discutibles, como lo pueden ser otros, eran sus principios, y probablemente le costaron mucho dinero y capacidad competitiva a su agencia. Tampoco vamos a decir por eso que Bernbach descubriera el propósito de marca por tomar la decisión de no hacer publicidad de tabaco habiendo causas más justas por las que luchar, pero a la vista de la rapidez con la que ahora muchas marcas están abandonando sus mensajes de interés social en la publicidad, su defensa de la diversidad y la inclusión, y el discurso sobre la gestión responsable de sus negocios, sí podemos asegurar que había mucha más honestidad en lo que hizo que en todas esas campañas de las que ahora se reniega con facilidad. Ha bastado que los impulsores del hastag #GoWokeGoBroke tomaran el poder para que los “principios” se olviden, o como poco se silencien. Como ahora “cuestan dinero”, ya no se habla de ellos ni para “opinar”. O sea, que no eran principios. Lo más irónico es contar la de veces que estos renegados citaban a Bernbach para darse autoridad después de elegir propósito de marca en el menú de buenas causas que proporcionaban los que hacían esos estudios de mercado en los que los consumidores respondíamos a preguntas como “¿Estarías dispuesto a pagar un poco más por el producto a cambio de salvar a las ballenas?”

También era gratis responder que sí a esas preguntas, y por eso lo hacíamos. Todos hemos representado un papel en esta comedia que ahora termina. Para los consumidores era demasiado tentador delegar su responsabilidad civil en las empresas que les pedían atención y decisiones de consumo a cambio de hacerles sentir buenas personas al elegir su marca. Tan tentador como para las empresas quitarles el sentimiento de culpa a los consumidores con discursos que ahora se demuestra que no son capaces de resistir el primer cambio de la dirección del viento. Juntos hemos bailado este minué sin darnos cuenta de que había movimientos populistas que lo utilizarían para alimentar sus mensajes de odio y rencor. Cuando las marcas decidieron hacer política no se dieron cuenta de que se exponían a alimentar la antipolítica si no cumplían sus promesas o demostraban poca coherencia entre lo que decían y lo que hacían. La ESG no era esto. Era algo más parecido a lo que están haciendo esas universidades americanas cuando se resisten a plegarse al mandato autoritario y defienden la libertad de expresión y de cátedra cueste lo que cueste. A Harvard, por citar un ejemplo, su coherencia ya le ha costado más de dos mil millones en subvenciones federales y 60 en contratos públicos. Eso sí que son los principios de los que hablaba Bernbach. A quién los tiene no le hacen falta propósitos de marca. Aparte de otras cosas probablemente más importantes, esta universidad fundada en 1632 y con 161 premios nobel a la hora de escribir esto, está dando una lección de marketing moderno para todo el que quiera aprender de ella. Lo demás es lavado de cara, y no hay jabón para tanto greenwashing.