Ocho apuntes de Moleskine para el CdeC 2024

1. Oportunidad perdida. Lo dijo Marta Rico desde el escenario del Kursaal: el jurado votó entre cuatro finalistas cuál sería el gran premio de este año. Dos de esas campañas eran clásicas (Taxi y Andalusian crush) y dos modernas (Lo que necesitamos nuevo y The recipe run); aunque algunos no estarán de acuerdo con esta diferenciación, sobre todo sus autores. Ganó una clásica, a la que no por ser llamada así hay que negarle su parte innovadora en una categoría de producto que tiene que combatir contra el estigma de los estereotipos cada vez que se propone hacer una nueva campaña. Premio poco discutible salvo porque se perdió la oportunidad de conceder el máximo galardón a una de las dos campañas que planteaban estrategias de asalto mediático muy acordes con las nuevas formas de consumir contenidos. Habría sido un mensaje a la comunidad y un hito para celebrar el 25 aniversario del CdeC. La felicitación navideña del Atlético de Madrid nos emocionaba a todos, pero también es cierto que podría haber sido el gran premio del primer año del CdeC. Entre eso y la original forma de ganar medios y audiencia de Wallapop o KFC hay un abismo de tiempo en el que han pasado muchas cosas en la industria publicitaria. Como reconoció la propia Rico, el palmarés refleja un equilibrio entre la pujanza de lo nuevo y la vigencia de lo clásico. Ese equilibrio define el momento en el que estamos, pero tarde o temprano acabará rompiéndose en beneficio de quien tiene el tiempo a su favor. Si no ha sido este año, será el próximo, pero no tardará en llegar ese Gran Premio que marque el fin de una era y el principio de otra.

2. Edadismo. Sin apenas pretenderlo, la discriminación por razones de edad ha terminado colándose en medio del debate en un año en el que la amenaza de las nuevas tecnologías parecía no dejar espacio para otros temas. Varios fueron los ponentes que durante el DíaC comentaron el error que supone crear equipos de trabajo con sesgos de edad, sobre todo en los departamentos creativos. El viernes se presentó la plataforma SixtyForty para combatir este tipo de discriminación en la industria publicitaria. Raquel Espantaleón, planner de Sra. Rushmore, comentó algunos datos preocupantes: los publicitarios entre 45 y 55 años no llegan al 20% y los mayores de 55 ni siquiera suponen el 5%. Nadie dice que el edadismo sea la única causa de esto, pero parece claro que algo está contribuyendo. Por suerte, en la presentación de la plataforma SixtyForty no se hizo victimismo con la edad. Simplemente, se trataba de decir que es un error renunciar al talento senior; y, ya de paso, también al target. Luego nos invitaron a un cocktail SixtyForty, creado por Elvira Aldaz para la ocasión, en el que se mezclaba whisky Johnny Walker, patrocinador del evento, con BitterKas y sirope de palomitas. Muy recomendable para todas las edades (legales).

3. IA. De tanto nombrarla se hace más grande, aunque pocas veces se añada al acrónimo la letra G (de generativa), que es lo que verdaderamente hace pensar que, por mucho que algunos insistan en ello, esto no es solamente el nacimiento de una nueva herramienta, como puede ser un pincel o una máquina de escribir, sino un cambio de paradigma en la forma de trabajar. Para ser sinceros, entre generar y crear hay poca diferencia como concepto. ¿Alguien puede imaginar lo que estaríamos diciendo si se hablara de IAC (inteligencia artificial creativa)? Pánico. Por todo esto y más, el lema de este año era “Irremplazables”, que podía sonar para algunos a “excusatio non petita…”. Es decir, a un reconocimiento implícito de que hay miedo a ser reemplazado por una inteligencia artificial generativa (o creativa). Con su habitual ironía, Ricardo Llavador abrió Chat GPT durante su show y escribió el siguiente prompt: “escríbeme un lema para el festival CdeC”. La máquina sugirió cinco. El quinto era “Irremplazables”. ¿Alguien ha dicho pánico?

4. Irreproducible. El concepto irremplazable era también una forma de reivindicar un valor añadido imposible de reproducir desde una máquina. Prácticamente todos los ponentes del DíaC se han referido a esto. Si hay un denominador común en las respuestas que se dieron desde el escenario al tema, es que cada persona es única porque es resultado de una combinación de experiencias, bagaje cultural y características psicológicas intransferibles que determinan la toma de sus decisiones y su posible influencia sobre los demás. En esta diversidad está la respuesta de la inteligencia humana a la inteligencia artificial, por definición uniformante, impersonal y transferible. “Nuestras obsesiones son lo que hace que queráis contratarnos”, comentó la realizadora Esther G. Mera en su ponencia. Esas obsesiones definen al artista y lo convierten en “irremplazable” para formar parte de un proyecto determinado. “No nos convirtamos nosotros en IA”, comentó Alauda Ruiz de Azúa, y para ilustrarlo con un ejemplo dijo que muchos productores se negaron a apoyar su película cuando era solo un proyecto personal “porque no iba a interesar a nadie”. No sabemos si esos productores habían consultado a la IA para saber si eso iba a interesar a alguien, lo que sí sabemos es que Alauda nunca se rindió ante las sugerencias de cambiar la esencia de su historia. “Yo quería hacer mi película para saber quién soy”, concluyó. El resto es historia. Algo parecido comentaron Paco León y otros artistas que pisaron el escenario del Kursaal. Irremplazable significa irreproducible, imprevisible y único. O sea, lo que busca cualquier cliente para su campaña.

5. Renovación generacional. Es uno de los objetivos del nuevo presidente del CdeC, Gonzalo Figari; y a juzgar por lo visto durante todo el festival, se está consiguiendo. A pesar del esfuerzo económico que pueda suponer para ellos y ellas, hubo mucha gente joven, tanto en las conferencias como en la gala y en las actividades paralelas. Se cumplen 25 años de la fundación del club y su supervivencia depende directamente de esta renovación generacional. No hay que olvidar nunca que esto no es una patronal, depende más de los socios individuales que de las empresas.

6. Anunciantes. Tan importante como seducir a los jóvenes es seducir a los anunciantes, y esa es otra de las tareas de la nueva Junta del CdeC durante la presidencia de Figari. La única manera de evitar que los festivales de creatividad se conviertan en una burbuja autocomplaciente es conseguir que a ellos acudan más los clientes. Entre otras cosas, a tomar nota de lo que se puede hacer con sus presupuestos. Por esta razón y otras, fue muy relevante la charla de Concha Wert con Lidia Sanz en la que se rindió un merecido homenaje a la que ha sido directora general de la AEA durante los 25 años de vida del CdeC y ahora se jubila. Cuando una campaña empieza ganando el gran premio en San Sebastián y acaba ganando años después el premio a la Eficacia concedido por la AEA se demuestra algo que tiene que saberse en todos los departamentos de marketing.

7. Los contadores de historias. La jornada del sábado, continuación del DíaC, tuvo un claro protagonismo argentino. Por el escenario del Kursaal pasaron personalidades como Javier Campopiano (CCO de McCann Worlgroup), el escritor Hernan Casciari o Matías Dumont (Antiestático), que mantuvo una inspiradora charla con Paco León. Sin pretenderlo demasiado, estos oradores convirtieron la mañana en una reivindicación del poder de la palabra para construir relatos, algo muy oportuno en tiempos de tanta obsesión por las tecnologías. No importa cuánto se sofistiquen las máquinas. La palabra sigue siendo la mejor herramienta para seducir y contar cuentos. Así ha sido desde los tiempos del fuego en las cavernas. El mejor ejemplo nos lo brindó Casciari, el cuentacuentos que sin ayuda de imágenes de ningún tipo se metió al público en el bolsillo sentándose en una silla y contándonos su vida. Será muy probablemente la participación mejor valorada del año cuando el CdeC haga su encuesta al respecto.

8. Donosti. Un deseo renovado cada año: que otras cosas cambien, pero no la sede del festival.