Parnaso noviembre 2019
 

Pago por contenido: este muro sí

Pago por contenido: este muro sí
Martes, 17 de septiembre 2019

Los modelos de pago por contenidos no son enemigos de la publicidad, sino todo lo contrario. De hecho, ofrecen una interesante oportunidad de negocio para los planificadores, ya que el impacto sobre la audiencia que paga tiene un valor muy superior al que se produce en la audiencia de los medios gratuitos.

El éxito incontestable de las plataformas de video en ‘streaming’ en España ha desmentido los aciagos pronósticos de todos los expertos para los que los españoles eran unos piratas incorregibles que jamás pagarían por contenidos audiovisuales que pueden descargarse gratis por medios ilegales. Es tanta la desconfianza en la modernidad de nuestro país que tienen algunos que de nada les sirvió el antecedente nada desdeñable de Spotify en el ámbito de la música para creer en las posibilidades de desarrollo de un mercado de pago de contenidos que sola o principalmente dependa de la elaboración de una buena oferta con una razonable relación calidad-precio. Sin caer en la ingenuidad de suponer que ya no existe la piratería, el dato de crecimiento de las suscripciones a plataformas de ‘streaming’, y su manifestación más popular en el fenómeno de las series, no puede menospreciarse porque indica el rumbo al que se puede estar dirigiendo el mercado del entretenimiento y, para los profesionales de la publicidad, el de la audiencia.

Los modelos de pago por contenidos no son enemigos de la publicidad, sino todo lo contrario. Ofrecen una oportunidad para los planificadores, que debe aprovecharse teniendo en cuenta las características específicas de este soporte, ya que el impacto sobre la audiencia que paga tiene un valor muy superior al que se produce en la audiencia de los medios gratuitos.

Esto es ya una realidad en el mercado del entretenimiento y ahora le ha llegado el turno al de la información. Porque el siguiente paso en este proceso de maduración es la llegada de los muros de pago en los diarios y revistas online, de la que ya empieza a haber interesantes ejemplos.

Si de nuevo la sociedad española está por encima del retrato que hacen de ella sus más furibundos críticos, sucederá que los consumidores entrarán poco a poco en el mundo de la prensa online de pago. Por no decir que regresarán, porque a muchos de los consumidores no puede resultarles extraño lo de “pagar por leer la pren- sa”, puesto que es exactamente eso lo que hacían antes, cada vez que compraban un periódico de papel en el quiosco. Y tampoco hace tanto tiempo de eso.

Aparte de abrir a las marcas una nueva opción de planificación de su publicidad, con anuncios pensados específicamente para este soporte, la posibilidad de que vuelvan los modelos de pago a la prensa es esperanzadora para todos los que añoramos un periodismo de investigación riguroso y veraz, hoy amenazado por la cultura del ‘clickbait’, el culto a la inmediatez, el fenó- meno de las ‘fake news’, la propaganda encubierta y los opinadores a sueldo del poder.

Habrá ya muchos ciudadanos que estén pensando si pagar o no la cuota salvamuros de algunos de sus periódicos online favoritos. Como en cualquier otra decisión de consumo no impulsiva, estarán sopesando los beneficios que pueden obtener con ese nuevo esfuerzo económico mensual o anual. Ojalá la mayoría no olvide que, aparte de los beneficios a título individual, hay uno añadido que le vamos a agradecer todos: su contribución a que sobreviva aquel periodismo independiente, basado en un modelo de negocio mixto suscripción/publicidad y que, gracias a su autosuficiencia, ejercía de contrapoder democrático.

Este muro, sí vale la pena construirlo. Es hora de ello.


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