Programática & Exterior: ¿Por qué ahora?

La recuperación de las audiencias, que ya se sitúan en niveles pre-pandemia, junto al esfuerzo realizado en los últimos meses por el ecosistema del medio, nos sitúa en una posición inmejorable para recuperar terreno y ganar importancia dentro del mix de medios. Y una de las claves será el desarrollo de venta programática en exterior, que no es otra cosa que la puesta a disposición del producto exterior digital a través de los protocolos de venta programática.

El salto de la publicidad exterior al entorno programático venía siendo un tópico recurrente en las conversaciones sobre el medio, y protagonista destacado de esas listas de tendencias e innovaciones que se publican al inicio de cada año. La situación vivida en los últimos 18 meses ha acelerado tanto este fenómeno, que ha pasado de ser una solución futurible a una realidad palpable, no sólo en España sino en el resto de países de nuestro entorno.

En este punto, entiendo necesario abrir una doble línea de preguntas y respuestas:

• En primer lugar cabría preguntarse cuáles han sido las causas que han originado este proceso de aceleración en el desarrollo de una propuesta programática en Exterior.
• Y en segundo término, qué aporta Exterior al entorno programático y viceversa, y cuáles son las características y bondades de su uso.

En relación a las causas que explican ese ¿por qué ahora? Creo que han convergido en el tiempo una serie de circunstancias que han ayudado a acelerar el proceso:

- La modificación de patrones de movilidad y hábitos de consumo nos ha empujado a profundizar, tecnificar y mejorar el grado de conocimiento de las audiencias a las que llega el medio, al mismo tiempo que nos ha conectado con otro tipo de compañías que combinaban factores intrínsecos al medio exterior como la geolocalización y que aportaban al mismo tiempo información útil para la perfilación y planificación de campañas, clave para el desarrollo de una propuesta programática de venta de audiencias basadas en datos.

- Elevado grado de madurez en la transformación digital del medio, entendido no sólo como pantallas digitales disponibles para la comercialización, sino también como un alto nivel de evolución en el “stack” tecnológico disponible, lo que hace posible el desarrollo de las capacidades necesarias para la co- nexión del medio al ecosistema programático.

- Generación dentro del entorno online de conversacione sobre privacidad (entorno Cookie-less, GDPR, opciones de privacidad en dispositivos y sistemas operativos...) y desarrollo de propuestas comerciales que se alejan de la que venía siendo la concepción tradicional de identificación única del usuario, a través de los distintos identificadores, que está derivando hacia usos de clusters o tipologías de clientes que se asemejan a las concepciones de concentraciones y segmentaciones de audiencias que se vienen utilizando en el medio exterior.

Por tanto, la convergencia de estos factores en un período en el que la necesidad de relanzar el mercado no es una opción, sino una prioridad, nos ayuda a entender de forma simplificada el porqué de la eclosión de la publicidad programática exterior a lo largo del 2021.

Una vez entendido el ¿por qué ahora? es necesario entender el ¿por qué exterior programático?

En primer lugar, es necesario entender que la propuesta pro- gramática en exterior digital no viene a sustituir la propuesta de valor tradicional del medio: amplias coberturas pero con posibilidad de segmentación y contextualización.

Nuestra propuesta programática está diseñada como la puerta de entrada a un nuevo canal de ventas, que pretende hacer nuestro producto digital visible y accesible como un punto de contacto adicional dentro la estrategia digital multicanal, haciendo así posible la integración de métricas, decisiones de planificación y activación a través de una cadena de valor nativa digital, aportando:

- Acceso a grupos de audiencia esquivos para muchos medios.

- Alto impacto al producirse la comunicación en el mundo real, elevando por tanto la notoriedad de las campañas online.

- Contexto adecuado a las circunstancias de comunicación: la marca siempre presente en un soporte de calidad y confianza. En este contexto se produce el lanzamiento de nuestra plataforma LaunchPad, que conecta los canales de compra digitales con el extenso inventario de soportes digitales de exterior de Clear Channel a nivel europeo. Será la puerta de enlace para la conexión del inventario DOOH de Clear Channel con los SSP y plataformas de compra digital, consiguiendo acercar el medio exterior al ecosistema de compra omnicanal y permitirá a los clientes de Clear Channel activar campañas de DOOH de una manera rápida y flexible.

Diseñado para mejorar la precisión y la agilidad de planificación, ofrece a los clientes el control del momento, la ubicación y la duración de la campaña basándose en rigurosos estándares de medición de la industria publicitaria para calcular la audiencia de los soportes. LaunchPAD permite a los clientes planificar en torno a los consumidores que pueden ver la campaña mejorando así la afinidad. Esto ayudará a los planificadores a reaccionar sobre los datos de rendimiento en tiempo real y adaptar su estrategia, mensajes y control del budget para mejorar la efectividad de sus campañas, que es una de las necesidades que demanda el mercado.