¿Qué pasará cuando todos seamos iguales?

¿Qué pasará cuando todos seamos iguales?
Martes, 23 de abril 2019

Si el papel de las agencias es poner en valor la diferencia de sus clientes y la suya propia, ¿por qué las agencias creativas, de medios y consultoras son cada vez más iguales?

Son las 4:47 de la mañana. Soy un ‘early bird’ y mi cerebro funciona mejor a estas horas, pero la realidad es que estoy aquí porque no sé de qué voy a hablaros. ¿Estrategia, creatividad, innovación? ¿Algo relacionado con la conciliación? Por cierto, es un tema que quienes me conocen saben que me toca muy de cerca.

Así que, como sigo sin decidirme, voy a atreverme a escribir sobre algo que me ronda la cabeza desde hace tiempo y que se sintetiza en esta pregunta: ¿por qué nos empeñamos en ser todos iguales? Últimamente se habla mucho de igualdad: igualdad de oportunidades, derechos, responsabilidades, salarios… Todos estamos de acuerdo en que, en este contexto, la igualdad es irrenunciable, pero permitidme cambiar de tercio. Cuando hablamos de comunicación, ¿queremos ser todos iguales?

Creo que aquí también coincidimos todos. No, no queremos ser iguales que nuestros competidores. Pero la realidad es que acabamos siéndolo. Trabajamos en una industria en la que el valor consiste en construir diferencia. Las marcas buscan generar relaciones con sus clientes desde su diferencia, y lo que hacemos las agencias es ayudarles a encontrar ese lugar único y contarlo de manera diferente al resto.

Pero si analizamos qué, cómo y cuándo están comunicando las marcas hoy, podemos ver que esa diferencia se está perdiendo. Es cierto que vivimos en un mundo cada vez más homogéneo, y eso complica las cosas, pero nuestro papel como agencias es mantener y poner en valor la diferencia de nuestros clientes. Y la nuestra.

Hubo un tiempo en que las agencias teníamos una personalidad propia que definía nuestra manera de trabajar, y nuestros clientes nos elegían porque conectaba con la suya. Competimos por hacer crecer el negocio de nuestros clientes, pero, en lugar de hacerlo desde nuestra diferencia, intentamos asegurar el tiro y reproducir el éxito de otros. La presión del negocio nos ha hecho perder el foco. Agencias creativas, de medios o consultoras cada vez somos más iguales. Lo mismo les sucede a las marcas. Nos estamos homogeneizando y, con ello, “comoditizando” la categoría. Somos intercambiables y esto nos debilita a todos.

En mi opinión, esto no sucede por falta de talento o ideas, si no por falta de coraje a la hora de enfrentarnos a los problemas. Tenemos miedo de probar otras maneras de hacer las cosas. En un contexto de cambio constante, pensamos en acertar. Nos enfrentamos a los problemas pensando en qué quieren nuestros clientes en lugar de pensar en qué necesitan nuestros clientes.

Querer asegurar nos lleva a asumir el mayor riesgo de todos, a perder nuestro principal activo como industria, nuestra capacidad de marcar la diferencia. Este último es un pensamiento que me lleva a otra pregunta: ¿Qué pasará cuando todos seamos iguales?


Kanlli, Ahora somos más tú
Agripina septiembre 2019
 
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