Retirar la campaña de McDonald´s Netherlands

Una ola de protestas contra la campaña de Navidad de McDonald´s Netherlands ha terminado con la retirada del anuncio, medida anunciada con tan estudiada contrición que más que una disculpa parecía parte de la estrategia de la marca. Naturalmente, el escenario principal de este nuevo juego de las apariencias han sido las redes sociales, donde primero se inició el incendio de la indignación y luego el anunciante escuchó al pueblo y le dio lo que pedía.

El concepto de eficacia publicitaria es ya tan posmoderno que no sería raro que una decisión como esta se incluyera en el case study como métrica de éxito. O sea, que acaben diciendo que la campaña era tan buena, que tuvo que retirarse. Al fin y al cabo, para pedir perdón por las ofensas causadas hacen falta muchos medios ganados y mucho engagement, dos de las métricas más ponderadas por los jurados de los festivales de publicidad.

No obstante, y para decirlo todo en el orden debido, la mayor parte de la conversación generada por la campaña se ha producido no antes sino después de que McDonald´s anunciara su retirada, lo cual es muy relevante para juzgar su impacto, y quizás también su eficacia. Después de su auto-cancelación, el anuncio ha multiplicado los visionados voluntarios en Youtube, donde también abundan los videocomentarios de creadores de contenido y sabelotodos del marketing, unos a favor y otros en contra. Toda esta difusión añadida, como es bien sabido, le sale gratis a la marca. Si esto es retirar la campaña, cualquier anunciante desearía tener razones para hacer lo propio con la suya. Aunque si no las tiene, siempre se las puede inventar.

En la guerra de la atención se muere por indiferencia, y eso es exactamente lo que podría haber pasado con un anuncio que no tenía nada de especial aparte de haber sido creado íntegramente con inteligencia artificial, algo que ya no es noticia desde hace tiempo. Era una pretendida sátira de la Navidad, con imágenes de accidentes domésticos de sal gorda y clichés escritos por Mr.Scrooge metido a copywriter. Todo ello bajo el título “El tiempo más horrible del año”, una paráfrasis del villancico de Andy Williams “The most wonderful time of the year”. Terminaba diciéndole al espectador que se refugie en un restaurante McDonalds hasta que acaben las fiestas. En conjunto resultaba demasiado encantador y entrañable, se podría decir que hasta navideño, una crítica blanda que no entraba en temas como el furor consumista, la hipocresía moral, la interpretación frívola del cristianismo y otros con los que suele denunciar de verdad el comportamiento social en este periodo del año.

McDonald´s dice que lo ha retirado por el aluvión de críticas recibido. A veces es difícil saber cuánto es mucho; y en todo caso, cada marca tendrá su propio umbral de tolerancia con la crítica expresada en las redes, algo a lo que ya ninguna campaña de publicidad puede escapar. En 2025 ha habido otras mucho más polémicas y más comentadas, como la de American Eagle “Sydney Sweeny tiene buenos genes”, a la que muchos consideraron supremacista; o, sin ir más lejos, el “Polarizados” de Campofrío en España, criticado por su equidistancia con determinados temas políticos que conducen a la paradoja de la intolerancia de Popper. Ninguna de ellas se retiró en su momento. Y eso que fueron acusadas de cosas mucho más graves que hacer una burla inocente de la felicidad impostada de la Navidad. Puede que McDonald´s haya sobreactuado con su decisión de retirar la campaña. También puede que la haya retirado a propósito para conseguir que se hable más de ella. Pero si de verdad el incendio provocado por esta chorrada ha sido mayor que el de otras campañas mucho más discutibles y polémicas, a lo mejor es que el problema lo tenemos los espectadores, que cada vez tenemos más averiada la brújula de la indignación.