¿Se puede tener precisión y escala con la publicidad digital?

Los partidarios de la economía de la vigilancia argumentarán que la pérdida de las cookies de terceros y las leyes contra el seguimiento son un paso atrás para las pequeñas empresas. La capacidad de encontrar a un individuo, ofrecerle una comunicación dirigida cerca del punto de compra y crear una base de clientes para impulsar el crecimiento, parece un principio fundacional del marketing online. Este es un pensamiento erróneo. Si un negocio no puede sobrevivir sin invadir la privacidad, no es un buen negocio. Hemos visto que, si a la gente se le da la opción, elige rechazar el seguimiento, por lo que confiar en el margen de beneficio que se obtiene de la precisión que aporta la invasión de la privacidad no es viable, ni tampoco es la forma de respetar a los consumidores. ¿Significa esto que Internet estará dominado por grandes marcas con presupuestos para disponer de anuncios premium como parte de extensas campañas basadas en una cobertura amplia? No. Hay muchas maneras de ser precisos sin dirigirnos a un individuo basándonos en datos. Esto nos lleva a la segmentación contextual.

Dotdash Meredith, la mayor editorial de prensa impresa y digital de EE.UU., obtiene siempre mejores resultados con los anuncios contextuales que con los basados en el comportamiento o las cookies. El contexto nos ofrece muchas oportunidades de escala y de encontrar a las personas adecuadas. Desde febrero del 2020 se suben más de 500 horas de vídeo a YouTube cada minuto, y estamos hablando de un solo sitio. Se trata siempre de lograr un equilibrio.

Sabemos que el ritmo de la innovación se acelera y que las tácticas que hay que probar son cada vez más complejas, pero el camino de la publicidad y los medios, desde el principiante, pasando por el aspirante, hasta la marca establecida, sigue en gran medida los mismos principios. Esto significa que podemos utilizar un enfoque coherente a la hora de averiguar el papel de la direccionabilidad (addressable) en el mundo de los nuevos medios. El ejemplo de Dotdash Meredith es interesante porque mezclan datos contextuales con datos propios en un enfoque combinado que quizá sea el modelo básico de audiencia para el futuro:

• Un grupo central con el que se tiene una relación íntima
• Un grupo más grande sobre el que se tiene algún conocimiento, que trabaja con...
• ... Un grupo grande y abierto en el que se usa su navegación para segmentar en el momento adecuado.

En Wavemaker estamos trabajando como parte de la Addressable Content Practice (ACP) en tres iniciativas fundamentales:

• Automatización de nuestro proceso integral propio para permitir una entrega nítida y a escala dentro de un complejo ecosistema de partes interesadas
• Sistematizar la disciplina de la producción para ofrecer una creatividad inteligente en un entorno controlado
• Codificar los aprendizajes profundos y adquiridos durante tres décadas como conglomerado publicitario, extrayendo toda la información disponible basada en datos para crear modelos causales de IA que nos ayuden a predecir la sabiduría de las cohortes.

Cuando se activa en el hábitat de Wavemaker, esto nos da la capacidad de repetición para mostrar una creatividad más apropiada a audiencias menos conocidas, a escala industrial, mejorada con activadores contextuales incorporados de forma inteligente, y enriquecida con marcos de pruebas a partir de los cuales podemos conocer verdades y disipar mitos, y luego afinar el modelo con cada revolución. Se trata de un futuro de la direccionabilidad que se asemeja más al rigor matemático basado en pruebas de las finanzas cuantitativas que al enfoque histórico de nuestra industria, y ya está generando un valor significativo para los clientes.