También hay serpientes de verano publicitarias

Este año, el coronavirus, que lejos de tomarse vacaciones ha estado más activo de lo que muchos pensaban o quisieron hacernos pensar, ha evitado la habitual plaga de serpientes veraniegas, pero alguna se ha paseado por las páginas de los periódicos, las cadenas de televisión o radio y, por supuesto, las redes sociales. Por desgracia, no pocas de ellas tenían ADN publicitario.

El “publicity” no deseado empieza a ser un riesgo poco controlable en esta profesión, y ya es hora de preguntarse por qué.

Prácticamente en todos los casos la noticia ha sido la indignación popular causada por una creatividad desafortunada, aprobada sin complejos o con desidia por el anunciante. En pleno debate sobre la reapertura del curso escolar en tiempos de pandemia, El Corte Inglés se descuelga con un cartel que sugiere, sin necesidad de hacer demasiado uso de la imaginación, el suicidio por ahorcamiento de un niño, una imagen que remata (perdón por el verbo) con un copy que este año cobra matices macabros: “Vuelta al cole”. Casi simultáneamente, la Generalitat de Catalunya lanza la campaña de la Grossa con un concepto creativo que algún Don Draper en ciernes debió presentar brillantemente a quien correspondiera dar el visto bueno: “¿Te preocupa la distancia social? Prueba el ascenso social”. A eso se le llama técnicamente “vender el beneficio del producto”; pero tiene que haber formas más sutiles de hacerlo, sobre todo si quien lo comunica es una institución que tiene mucha responsabilidad en gestionar la crisis socio-económica causada por esta pandemia, una de cuyas consecuencias más funestas será el aumento de la brecha social. Seguro que había ideas mejores.

Pocos días después, Netflix incluye en su catálogo la película francesa “Mignonnes”, premiada en el festival de Sundance, templo del cine indie. Para promocionar esta producción a escala mundial se difunde un cartel en el que es evidente hasta para el observador más inocente que unas niñas de 11 años aparecen vestidas de un modo inapropiadamente sexualizado. A las pocas horas, la petición pública para retirar esta publicidad ya alcanzaba las 50.000 firmas.

Son solamente tres ejemplos. Ha habido más.

Ninguna de estas campañas ha resistido el ataque más o menos furibundo de la híper-sensibilizada comunidad virtual, y en todos los casos el anunciante ha tenido que publicar un comunicado pidiendo disculpas por el desliz.

Lo malo es que hay razones para sospechar que las serpientes ya no son solo para el verano, porque sucesos como estos son ya demasiado frecuentes como para considerarlos solo anécdotas. Los que trabajamos en publicidad sabemos la cantidad de fronteras críticas que un diseño tiene que pasar antes de ser presentado al público. La primera de ellas es el criterio del creativo y sus directores de arte y redactores, pero luego hay otras muchas, dentro de la agencia y del anunciante, e incluso entre los proveedores que han participado de algún modo en la producción. En los tres ejemplos comentados la audiencia ha reaccionado inmediata y casi unánimemente ante el evidente patinazo. Los profesionales de la publicidad no son marcianos; de hecho, ellos también son público y audiencia. Por eso es tan soprendente que en ninguna de estas etapas de producción hubiera una voz crítica que cuestionara lo que luego fue evidente para todo el mundo. ¿Es porque no se daban cuenta o porque prefirieron callar? Lo primero nos haría sospechar que unos creativos concretos han perdido el olfato y les recomendaríamos un PCR de urgencia; lo segundo cuestionaría un sistema de producción en el que el miedo a opinar se ha impuesto a la libertad de participación. Y aún hay una tercera hipótesis bastante preocupante: el neo puritanismo está cortando las alas a la imaginación creativa. Como dijo el fallecido Ken Robinson: “Los niños son creativos porque no tienen miedo a equivocarse”. Ojo con el miedo a las serpientes, que nos puede hacer más mediocres.