The Hacking Mindset

The Hacking Mindset
Jueves, 14 de octubre 2021

"Tenemos en cada briefing la oportunidad de hackear marcas, negocios y personas con ideas. Sí, una idea, algo subjetivo, frágil y efímero pero poderoso".

¡Animales de agencia! Este fue el término que usó un colega con el que trabajaba en mi primera agencia para retratar esa “vida salvaje” que, a su modo de ver, llevábamos los creativos. Durmiendo poco, trabajando mucho y peloteando briefings de madrugada para que nunca vieran la luz. Pero, más que salvaje, el término que mejor se adaptaba a ese estilo de vida era “rutinario”, ya que, día a día, vivíamos en una auténtica rueda de hámster. Hartos de contar ideas a Directores de marketing que no les hacia ni pizca de gracia eso de lidiar con “animales de agencia”. Nuestros clientes solo querían replicar lo que venía de internacional y su único objetivo era salir a su hora, sin disgustos y con un plan de pensiones bajo el brazo. (algo totalmente razonable, por cierto). Y esta situación, que se sigue repitiendo día a día en las agencias, nos deja claro que este modelo no funciona. Ni el sector publicitario necesita más animales de agencia, ni las marcas necesitan más funcionarios. Puede que tampoco briefings, reuniones eternas, ni guidelines de internacional. Tan solo necesitan hackers.

Pero cuando hablo del concepto “hacker”, lo que quiero es poner el foco en ese atrevimiento que tanta falta le hace a la publicidad contemporánea. Esa búsqueda de alternativas para conectar cosas, ese riesgo ante lo nuevo, ese sudor frío cuando lo intentas y esa satisfacción cuando se logra. Skills que convierten a la figura del hacker en alguien que rompe lo “incuestio- nable” con ingenio y perseverancia. Algo que, a día de hoy, en las agencias se encuentra en peligro de extinción.

Y es que un hacker no es Mr. Robot, es un creativo que se atrevió a abrir su mente, un Director de marketing que decidió arremangarse, un cuentas que se propuso pelearlo, un experto en tecnología que dijo “sí, se puede hacer”, pero sobre todo, es un brief que no está sobre la mesa de un DC, es un camino inexplorado, difícil de contar, y que conlleva un riesgo por parte de todos pero que, si se materializa, es una de las sensaciones más satisfactorias que existen y la razón por la que elegí esta profesión.

Y es que de eso se trata este negocio, aunque entre tantos datos, tests y aprobaciones parece que lo hemos olvidado. Tenemos en cada briefing la oportunidad de “hackear” marcas, negocios y personas con ideas. Sí, una idea, algo subjetivo, frágil y efímero pero poderoso. Algo, que no todo el mundo tiene a su disposición, esa capacidad de pensar algo y esquivar barreras hasta materializarlo para luego hacer que todo el mundo lo vea y se quede en su cabeza.

Ese “hack” dentro del sector forma parte de esos cisnes negros que se cuelan dentro de la estandarización reinante. Este verano, como jurado en Cannes Lions, tuve la oportunidad de ver cómo, a través de dinámicas de “hackeo”, las agencias le están ganando el pulso a la perdida de interés de la publicidad en targets más jóvenes.

Un ejemplo de este cambio es el mundo Gaming. He visto como muchas agencias han conseguido “hackear” la dinámica original del juego en busca de una interacción más personalizada, todo esto a través de desarrollos Game-inside-Game, una experiencia interactiva que ocurre al margen de las reglas del juego pero que aprovecha su universo para construir uno nuevo. Sería el caso del concierto virtual de Travis Scott en Fortnite, como respuesta a un 2020 lleno de restricciones de ocio y al deseo de las nuevas generaciones de ser sorprendidos en medio de una saturación digital.

Otro ejemplo de Hack en toda regla es el Grand Prix español, Stevenage Challenge de David para Burger King. Y, por último, tengo que mencionar a The Anticorruption Hackathon de WMC Grey.

Todas estas acciones, y muchas más que se me quedan en el tintero, nos enseñan que nuestra profesión tiene muchos hackers en potencia. Que conocen las grietas para colarse dentro de los muros del conformismo y que dentro y fuera de los departamentos creativos hacen que una idea no muera en un jingle o en un spot de 20”, sino que se convierta en un movimiento que invite, rete y arrastre al cambio.

Y recuerda, si después de leer esto no eres tú “el hacker”, entonces alguien está hackeando a tu cliente, tu marca o tu equipo creativo.


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