Todo envejece más rápido

Ahora cualquiera puede hacer cualquier cosa. Sin caer en el error de interpretar esta afirmación literalmente, la idea defendida por Joakim Borgstrom y Roberto Fara durante su intervención en el pasado DíaC, prólogo de la entrega de los Premios Nacionales de Creatividad 2023, puede interpretarse como una forma de describir un nuevo entorno de trabajo en el que el viaje de la mente creadora a la mano ejecutora se ha reducido a segundos; y, además, superando todo tipo de barreras artesanales o físicas. Como dijo el propio Borgstrom: “es la creatividad en tiempo real”, una forma de trabajar en demanda y al instante sobre las órdenes dictadas por el creador. Todos sabemos cómo cambió la manera de hacer fotografías cuando la tecnología digital eliminó el tiempo de espera del revelado. Se multiplicaron las posibilidades del ensayo-error y la improvisación sin costes ni tiempos añadidos, lo cual amplió enormemente el horizonte creativo del fotógrafo. Algo parecido sucederá ahora prácticamente con todo tipo de tareas relacionadas con el trabajo de las agencias: redacción, ilustración, vídeo, música, etcétera. El trabajo del prompter, la próxima profesión de moda, consistirá en dirigir este viaje haciendo las preguntas y demandas óptimas a la herramienta de AI. De su diálogo con la máquina dependerá el resultado. Ese será, por tanto, su principal valor añadido y su ventaja comparativa respecto a la competencia. 

Las consecuencias de todo esto son variadas y aún nos estamos preguntando hasta qué punto van a cambiar los sistemas de trabajo actuales en el sector publicitario. Lo que también comentaron estos ponentes en su interesante disertación sobre las relaciones del creativo con la inteligencia artificial generativa fue que la propia facilidad y rapidez de experimentación reducirá el ciclo de vida de cualquier estilo o concepto. En otras palabras, todo lo nuevo envejecerá ahora mucho más rápido debido a su acceso universal, fácil y barato. Igual que hablamos de creatividad en tiempo real, se podría hablar de obsolescencia en tiempo real. Vamos, por tanto, hacia un tiempo de hegemonías artísticas cada vez más breves en todos los ámbitos. Si a esto añadimos el hecho comprobado de que las audiencias de internet y las redes sociales demandan contenido cada vez más breves y superficiales parece evidente que el futuro de los contenidos es de piezas breves, de consumo rápido y ciclo corto de vida, precisamente las que mejor producirán las aplicaciones de IAG. Internet y las redes sociales se han convertido en un escaparate gigantesco que hay que estar renovando continuamente, ya sea porque los contenidos se han consumido rápidamente y el público demanda novedades o porque se quedan anticuados casi desde el momento en que se empiezan a exhibir. Este frenesí de contenidos difícilmente podría conseguirse sin la rapidez generativa de la inteligencia artificial.

Queda la incógnita de saber lo que eso pueda significar para la creación de activos de largo plazo como la marca. Es algo que tendrán que resolver los propios profesionales, si es que tienen tiempo de pararse a pensarlo antes de producir el siguiente contenido.