¿Tropiezas o resbalas?

En realidad, este artículo debería haberse titulado ‘Hacer la vista gorda’ o, mejor aún ‘Turn a Blind Eye’, ya que nos referimos a un problema nacido en un país angloparlante (de momento, pues por mucho que a algunos no les guste, llegará el día en el que el idioma de Cervantes acabará imponiéndose en los Estados Unidos de América). Pero no es de eso de lo que queremos hablar. Y tampoco del ‘Golfo de América’ (con perdón), ni de otros términos geográficos… o lingüístico-castizos.

Como este es un tema de particular relevancia para los anunciantes, así como para las agencias de medios, nos ha parecido más delicado (no queremos que nadie se dé por aludido) usar una derivación de la tradicional pregunta ‘¿Estudias o trabajas?’, cuestión que, durante varias décadas, se empleó, entre jóvenes de distinto sexo, como artificio interrogativo para romper el hielo en situaciones de latente indecisión conversacional.

Y este es, precisamente, uno de esos momentos.

Porque en los convulsos tiempos del marketing actual, una feliz circunstancia había permitido a muchos anunciantes, agencias e, incluso, a algún medio que otro, tropezar con un enemigo común a quien plantar cara, con aparente superioridad moral, para, en un alarde de virtud, fustigarle con el látigo de su indiferencia publicitaria (otra frase recurrente en la misma época de la pregunta antes mencionada, si bien, utilizada entonces sin acompañamiento de adjetivo alguno).

En efecto, el perverso binomio Musk-Trump era, hasta hace poco (ahora parece que ya no son pareja), el blanco ideal del arrebato ético de cuantos deseaban promulgar a los cuatro vientos su innegociable y edificante postura (he evitado emplear el término ‘postureo’) ante la flagrante ignominia de la abyecta dupla, a la que, sin la menor sombra de duda, responsabilizaban de todos los males pasados, presentes y, en particular, futuros del planeta Tierra y cuantos en él habitamos.

Amparados por esa firme honestidad protectora, fueron muchos los anunciantes que desviaron sus presupuestos (ante la complacencia de sus también honorables proveedores de servicios de comunicación comercial) de la pérfida X, encaminándolos, en un buen número de casos, hacia las verdes praderas espirituales de Meta, Alphabet… y hasta de TikTok y Amazon, si era preciso (cualquier cosa era oportuna, con tal de mostrar al mundo ‘civilizado’ su castigo moral a Musk).

Pero con lo que no contaban esos esclarecidos adalides de la integridad publicitaria era con la inmediata reacción del Sr. Zuckerberg al resultado de las elecciones presidenciales, y el consiguiente regreso a la Casa Blanca del colega de Musk (hoy ya, excolega). Una reacción, expresada por él mismo con claridad, que le alinea con los vilipendiados criterios atribuidos a la gestión de X.

Por ello, parece llegado el momento de aplicar el viejo principio ‘vistagordiano’ (no confundir con el ‘Teorema del Punto Gordo’: Dado un conjunto cualquiera de rectas, siempre existirá un punto lo suficientemente gordo, que sea intersección de todas ellas, muy útil, en geometría macarrónica). Los ‘vistagordianos’ (‘turn-blind-eyers’, en inglés) son expertos en evitar resbalones, sustituyéndolos por pequeños tropiezos, a los que suelen calificar de ‘leves’ o ‘muy leves’. Para conseguirlo, dadas las incómodas circunstancias actuales del ‘social marketing’ y aledaños (plataformas de ‘streaming’ o cuasimonopolios programáticos y de búsqueda), es necesario, al igual que en el caso de la aplicación eficaz del ‘Teorema del Punto Gordo’, que la ética empleada sea tan macarrónica como lo era la geometría antes mencionada.

Con independencia de otras realidades –muy obvias, pese al escapismo de muchos– de índole técnica y de responsabilidad (que ya serían suficientes para no incluir a las redes sociales en campañas de branding ni en acciones publicitarias ‘Above-The-Line’), tras la declarada afiliación de Meta (otros ya estaban ‘apuntados’, sin armar tanto jaleo) a los principios del nuevo equipo presidencial americano, cuya frenética amoralidad parecía ser causa suficiente para que los empresarios ‘decentes’ retirasen sus presupuestos publicitarios de cuantos instrumentos mediáticos tuviesen un tufillo ‘trumpista’… ¿qué van a hacer nuestros sufridos anunciantes celtibéricos?, ¿cómo van a reaccionar los encomiables e indómitos espíritus –de intachable ética profesional, unida a una moralidad personal inquebrantable– de sus agencias de medios?, ¿se negarán los creativos a desarrollar piezas publicitarias que vayan a ser insertadas en los soportes afines a los nuevos ‘emisarios del mal’?

Todo parece indicar que no apoyar económicamente a quienes con tanto daño nos amenazan, sería lo correcto para no resbalar en los deslizantes senderos de la ignominia. Tropezar (incluso dos veces en la misma piedra) es más llevadero para un anunciante (siempre puede echarle la culpa del tropezón a alguna de sus, hoy ya múltiples, agencias), pero una brutal costalada moral tendría consecuencias mucho más graves. Y andar con pies de plomo por terrenos tan escurridizos no garantiza mantener la verticalidad de unos principios de consolidada (y noble) rigidez.

Claro que también hay que contar con la desidia empresarial (motivada, muchas veces, por equipos perezosos, entregados al narcisismo más recalcitrante, que es ese que no te permite ver más allá del espejo que te pones delante de las narices). Y la pereza es mala. Muy mala. Mi amigo Luis Sánchez Merlo nos ha recordado a todos, en uno de sus siempre interesantes artículos, las palabras del más grande historiador de todos los tiempos, Polibio: “Los imperios perecen por la pereza”.

Yo, modestamente (no soy quien para enmendar ni completar un pensamiento de Polibio), me atrevo a sugerir que, así expresada la sentencia, no es una barbaridad fantasear con que ‘perecer’ pueda venir de ‘pereza’ (es muy probable que esta etimología que apunto sea macarrónica, pero no voy a ser el único no macarrónico de este escrito).

Si fuese así, las marcas perezosas ya saben el rumbo que están tomando. Dicho queda.

¡Ah!, y otro día hablaremos de ‘brand safety’, que también tiene lo suyo.