Una fusión sintomática

La noticia más impactante del año en el sector publicitario ha estado a punto de ser también la última. Estábamos empezando a preparar la despedida del turbulento 2024 haciendo los típicos resúmenes cuando el anuncio de la fusión entre IPG y Omnicom ha reventado los esquemas previos.

Para comprender que se trata de una noticia de gran envergadura basta decir que como resultado de esta fusión se formará el grupo publicitario más grande del mundo, en el que ahora se integran nombres que son historia de esta profesión como McCann, DDB, BBDO, TBWA o FCB, por citar solo algunos. El conglomerado empresarial resultante sumará más de 25.000 millones de dólares anuales de ingresos y más de 100.000 empleados repartidos por los cinco continentes. Se cumple así el sueño faraónico de John Wren, actual presidente de Omnicom Group, que ya intentó ser el publicitario más poderoso del mundo con una frustrada fusión con Publicis hace una década.

Tiempo atrás, este tipo de noticias se consideraban maniobras estratégicas de altura destinadas a ganar fuerza en los mercados de capitales. Sin duda trascendentes a ese nivel, pero con poca influencia práctica en la vida cotidiana de las agencias y sus profesionales. Sin embargo, las cosas están cambiando tanto en el sector de la comunicación que ahora esta gran fusión se está interpretando con nuevas perspectivas y se considera sintomática, una evidencia de cuál será la nueva correlación de fuerzas entre los competidores en este mercado, al que se están incorporando cada día nuevos jugadores que ni son ni quieren ser agencias porque lo suyo no es el dominio de la creatividad sino de la tecnología, los datos o la capacidad de segmentación de audiencias para personalizar los mensajes. Por eso, para algunos analistas de la macrofusión IPG/Omincom, lo que aparenta ser una demostración de fuerza es en realidad todo lo contrario.

Sea cual sea el sector en el que se produzcan, las fusiones empresariales siempre plantean una vieja controversia más allá del hecho evidente de que la disminución de la variedad de oferta reduce las ventajas que para el consumidor puede tener el juego de la libre competencia. Por un lado, se defienden las sinergias derivadas de la unión; con argumentaciones más o menos inspiradas en el principio de que el todo es mayor que la suma de las partes. Otros, en cambio, hablan de “economías de escala” o eufemismos parecidos para evitar referirse directamente a recortes y despidos que mejoren temporalmente la cuenta de resultados. Para evitar que IPG y Omnicom sean vistos como dos gigantes borrachos que ahora caminan abrazados para no caerse sería conveniente que los anunciantes interpretaran esta noticia del primer modo y no del segundo, y eso depende de los propios protagonistas de la noticia. Quizás nunca hayan tenido que hacer una campaña de publicidad más importante que esta. No solo para defender sus propios intereses, sino los de todo el sector de las agencias de publicidad.

Se están fusionando agencias que han hecho historia para las marcas con la creatividad como bandera en un momento en el que los clientes se dejan seducir por cantos de sirenas como la optimización de los algoritmos basada en la segmentación y el análisis de datos. Si no queremos que la fusión sea vista como un ejemplo de cómo la industria está priorizando la capacidad tecnológica sobre la diferenciación creativa es el momento de reivindicar el poder de la narrativa para conectar emocionalmente con las audiencias. Eso es lo que hará poderoso al nuevo gigante, a todo el sector de la publicidad y a las marcas. Nuestro futuro depende de cómo resolvamos el dilema más inquietante de nuestro tiempo: si la inteligencia artificial dependerá de la humana, o al revés.