Video did not kill the Radio Star

Video did not kill the Radio Star
Lunes, 18 de octubre 2021

Esta canción de finales de los 80 no acertó del todo el futuro de la radio, no tuvieron en cuenta cómo los contenidos de la radio -música, programas y noticias- iban a ser capaces de adaptarse a la nueva era digital.

Al final, que una comunicación sea exitosa depende de que esta capte nuestra atención, y los humanos captamos las cosas a través de los sentidos: la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato.

El marketing utiliza todas las herramientas posibles para conquistarnos a través de los 5 sentidos. Cuando usa medios de comunicación masivos, la vista y el oído son los sentidos estrella.

El video es el contenido rey eso es indiscutible: Los Buggles ya lo vieron venir en 1979, pero tiene un hándicap importante: bloquea 2 sentidos a la vez y dificulta el multitasking…no podemos conducir, trabajar, bañar a los niños, cocinar, hacer deporte… manteniendo atención plena a este tipo de comunicación.

La radio aguantó bien el envite digital porque nos permitía seguir haciendo un montón de cosas mientras escuchábamos algo de fondo y porque al digitalizarse y aparecer servicios de música a la carta, nos daba la total libertad de escoger lo que quisiéramos escuchar.

YouTube cambió radicalmente el panorama de la producción de contenidos audiovisuales…ya no hacía falta tener una productora o ser una cadena de TV para hacer un video; para muestra de ello, los YouTubers. Y lo mismo pasó con las editoriales…actualmente una influencer de Instagram puede tener mucha más repercusión que un artículo de Vogue.

La radio tradicional ha sido hábil y ha sabido hacer la transición con la radio a la carta, ofreciendo sus programas en plataformas propias o de terceros como Deezer o Tune in. Y ha sido más abierta que la TV tradicional, viendo que lo importante es el contenido y que llegue a la máxima audiencia con lo que sus programas de siempre y los nuevos podcasts los han colgado en aglutinadores de terceros que ya surgieron hace años como Ivoox y Apple podcast, o más recientemente en Spotify que a priori se veía como el competidor digital de la radio de siempre.

Además, lo que hemos vivido con YouTube y Netflix nos ha ofrecido importantes aprendizajes y los grandes monstruos digitales se han lanzado a copar este espacio de audio con su contendido: Amazon lanza Audible, Spotify incorpora podcasts en su plataforma, Netflix está produciendo podcasts sobre sus series, Prisa tiene su propia plataforma de podcasts (Pódium Podcasts) …porque quieren luchar por la audiencia en este momento de boom y porque el tiempo es finito… incluso también, aunque sólo escuchemos.

Y este boom es muy importante para todos los que nos dedicamos a la publicidad y la comunicación porque a la audiencia de la radio tradicional se le suman consumidores potenciales que van a ir descubriendo que el Audio es la nueva radio y que tienen un abanico inmenso de podcasts a la carta con los que llenar ese sentido que quedaba disponible mientras hacíamos otras cosas; un hueco que ahora podemos llenar aprendiendo sobre temas que nos interesen, escuchando la música que nos guste, programas que no podemos oír a la hora que se emiten, programas más transgresores que no habían encontrado su hueco en medios off, consejos de nuestros influencers, escuchar libros o volver a disfrutar de las radionovelas.

Y este audio digital mejora la radio por ondas, porque nos va a permitir segmentar audiencias, ofrecer mensajes personalizados, interactuar con la publicidad, realizar mediciones de escucha, desarrollar soluciones creativas innovadoras y, al mismo tiempo, mantener las ventajas que ya tenía: la alta resonancia emocional de las voces, la cercanía con los locutores y la posibilidad de fijar mejor los mensajes que el visual; además de una clara ventaja de coste de producción más económico y sencillo: cualquiera puede colgar un podcast en Spotify, o más fácil aún con Clubhouse, que ofrece la posibilidad a cualquier persona de tener una emisora de radio al momento. 

Todo esto abre un territorio muy interesante de vinculación /creación de contenidos para los anunciantes: ejemplos como el patrocinio de SEAT de Radio Primaverasound, (https://www.primaverasound.com/es/radio), una plataforma de podcasts abierta a nuevas voces diversas, inconformistas, que comunican con rigor y sentido del humor. Incluso la utilización de assets propios con mucho conocimiento de los productos o servicios, como la posibilidad de aprovechar a esa crack del departamento de ventas que explica como nadie las ventajas de un producto para hacerlo llegar a más personas; o de testar determinados intereses o territorios antes de lanzarte a producir contenidos audiovisuales, como la serie "Modern Love" de Prime Video, que empezó siendo una columna semanal en The New York Times, luego un libro, después un podcast semanal y finalmente una serie de TV (https://www.nytimes.com/es/column/modern-love)

A todo esto, se le une además la tendencia social de crecimiento de la búsqueda del bienestar emocional, en un momento post-confinamiento en el que todos hemos sentido en mayor o menor medida la soledad, el audio es un contenido que acompaña de manera íntima y personal y esto se ve confirmado por el éxito de apps de crecimiento personal, meditaciones, donde la voz es protagonista, es una realidad como Headspace, Headaway o Calm.

Definitivamente, hoy The Buggles tendrían que reescribir esta estrofa totalmente:

In my mind and in my car

We can't rewind, we've gone too far

Porque ahora puedes escuchar audio en cualquier sitio, en el momento qué tu decidas y con una variedad de contenido sin fin.

La innovación juega un papel importante a la hora de desarrollar estrategias de comunicación efectivas. Brandnovation es el test propio de PHD Media España que evalúa el grado de innovación en comunicación de las marcas para ayudarlas a sacar el máximo partido y desarrollar todo su potencial también en sus estrategias de marketing sensorial.  


 
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