Volver al fuego

No es una moda ni una tendencia, es pura antropología. Atribuir el imparable crecimiento de las retransmisiones online a la brecha generacional es una explicación fácil y resultona que, sin embargo, se queda solamente en la superficie del análisis. Porque, aunque parezca eso a primera vista, lo que está pasando no se debe a que los jóvenes tengan unas motivaciones diferentes para decidir qué contenidos de ocio consumen. Por supuesto que existen esas diferencias de gustos, por algo pertenecen a otra generación, pero el incentivo que están ofreciendo estas retransmisiones y explica su éxito actual es tan viejo como la propia humanidad, y tan transversal como el deseo de relacionarse con el prójimo, algo que no entiende de edades, clases sociales, género o cualquier otra de esas variables con las que diferenciamos categorías entre la gente. En todo caso, si hay una brecha es tecnológica, no generacional; porque la recompensa de conectarse a una de estas sesiones es tan atractiva para un adolescente como para un anciano; la única diferencia es que probablemente uno sabe cómo hacerlo y el otro no. Por no hablar de las causas económicas de la brecha tecnológica, que también las hay.

Esa recompensa es la socialización con un grado de autenticidad y verdad que no están ofreciendo los youtubers con sus vídeos cada vez más tuneados, ni por supuesto los muy falseados perfiles de las redes sociales. Los analistas y sociólogos ya están señalando que el éxito de Twitch se debe a que ofrece un contacto sin filtros. O por lo menos con muchos menos filtros que sus competidores. La verdad de lo que se experimenta participando en estas sesiones está marcando la diferencia y tiene todavía mucho potencial de crecimiento. Que un adolescente prefiera dedicar sus horas de ocio a ver la retransmisión de un streamer en lugar de costosas superproducciones estilo Hollywood emitidas por las plataformas demuestra que por muy nativo digital y ‘centennial’ que sea, por muchos videojuegos sofisticados que se le ofrezcan y por grande que sea la brecha generacional que le separa de sus padres, sigue siendo un animal social como lo fueron los hombres de las cavernas cuando se reunían alrededor del fuego para contarse historias. Porque en esencia, eso es lo que es una sesión en Twitch; y eso es lo que una marca anunciante va a tener que aprender para poder hacerse presente en este fenómeno agregador de audiencias que amenaza con destronar a la televisión y las RR.SS. Y si ya le costó a esa marca aceptar que con las redes sociales y los influencers perdía el control de los mensajes y las conversaciones, mayor todavía será el esfuerzo para hacer publicidad en unas experiencias de streaming que son elegidas por la audiencia por su ausencia de artificio. Los líderes de las conversaciones alrededor del fuego han triunfado por su sinceridad, su talento comunicador y su relevancia, atributos a los que nunca van a renunciar a expensas de un acuerdo publicitario. La misión de las marcas probablemente sea poner la leña, el fuego y la cueva, pero el relato lo tendrá que poner siempre el Sapiens elegido por la tribu.