Y tú creyendo que el propósito de marca era de izquierdas

El movimiento woke sigue perdiendo batallas en la guerra cultural. Como esto siga así, de la izquierda no va a quedar ni la raspa. Y no será porque los intelectuales progresistas, si es que eso existe todavía, no lo hayan avisado de todas las maneras posibles dentro de sus limitados medios. Sin ir más lejos, el libro “La trampa de la diversidad” de Daniel Bernabé lleva ya siete años de prédica en el desierto, y prácticamente ayer publicaba Javier Cercas un artículo en el que explicaba de manera elocuente por qué lo woke le parece una propuesta retrógrada. Si la izquierda fuera un equipo de fútbol hace tiempo que habría cambiado de entrenador.

La última gran derrota cultural de este perpetuo despropósito, que sin duda no tardará en ser la penúltima, se ha producido en el campo del marketing con la ya famosa campaña de American Eagle protagonizada por la actriz Syndey Sweeney, que ha llenado de comentarios las redes sociales y los espacios de opinión de los medios durante este verano. No es nada nuevo que una marca utilice la guerra cultural para ganar notoriedad o atención, aunque sí puede considerarse inédito que esta vez se haga desde un posicionamiento más escorado hacia la derecha, o al menos hacia esa nueva derecha que ha convertido en rebelde la actitud de “atreverse a decir lo que otros piensan y callan por corrección política”. Habrá que ver si esto se convierte en tendencia. No sería raro, porque muy probablemente el verdadero propósito del llamado “propósito de marca” nunca fue defender una ideología concreta, sino ganar atención sumándose al discurso hegemónico coyuntural. Si lo woke hubiera sido mínimamente revolucionario o transformador es casi seguro que no habría inspirado tantas campañas de publicidad. Por algo ningún anunciante eligió como “propósito de marca” para “abrir debates sociales” temas como “la propiedad privada de los medios de producción” o la “lucha de clases”; lo cual es una pena porque nos lo hubiéramos pasado muy bien acusándoles de redwashing. La idea, no muy disimulada, era pasar por moderno alineándose con el discurso dominante. Lo que en lenguaje coloquial se llama “hacerse el bienqueda”, una actitud tan veleidosa, que si cambia el discurso, se cambia el propósito. O dicho de otro modo, se cambian los medios para mantener los fines.

Una vez más, la publicidad, en contra de lo que dicen sus enemigos, es el espejo donde la sociedad refleja sus contradicciones, aunque no pueda negarse un efecto performativo de los mensajes contenidos en sus campañas.

Si la de American Eagle ha sido un éxito es porque en ese espejo se ha reflejado un cambio cultural respecto a la idea progresista de igualdad, del que poca culpa tiene la publicidad. Cuando las marcas elegían propósito en el menú woke abundaban las apelaciones a esa igualdad, sobre todo de derechos y libertades. Así ocurrió con la paradigmática campaña de Nike con Colin Kaepernick, lanzada en plena ola del movimiento Black Lives Matter, que protestaba contra el tratamiento “desigual” de la policía de Estados Unidos hacia las minorías raciales. Ahora, en cambio, alguien se atreve a poner en un anuncio que eso de la desigualdad es algo tan natural como los genes con los que naces. De ahí a decir que los privilegios son inevitables y que es una quimera luchar contra ellos hay poco. Pero tranquilo, si no tienes la suerte de nacer con los de Sydnee Sweeney, al menos puedes comprar sus pantalones. Lo discutible aquí es si la genética de Sweeney es tan “great”, porque quieren relacionarla con la idea de belleza y eso es tan cuestionable como que los Estados Unidos estén volviendo a ser “great” durante la presidencia de Trump.

Como dice el gran John Hegarty, ha habido mucho tonto útil que al indignarse con esta campaña, a la que considera creativamente vulgar, ha contribuido a su éxito.