Creadores de contenido, potenciales aliados de las marcas

Yainire Martínez de Ilarduya, Head of Digital de After: "Los generadores de contenido son un pilar fundamental a la hora de crear comunidades digitales ya que ayudan a dar visibilidad a una marca y a fidelizar a usuarios. Para conseguir una relación fluida entre creadores y marcas, en un mundo saturado de mensajes, es imprescindible dejar al influencer ser quién es y trabajar un discurso colaborativo de marca adaptado al tono y estilo del creador. Tener una relación recurrente con los mismos influencers durante un periodo de tiempo amplio es un punto importante para que los mensajes sean creíbles y la comunidad entienda que es una relación consolidada y autentica. Además, dar información de utilidad y relevante a la comunidad sobre la marca y no un contenido promocional e impersonal. Hay que tener en cuenta que cada creador de contenido tiene una personalidad que casa con la marca de una forma individual y por eso hay que tratarle no como un número más sino como un ente que puede ayudar a que esa comunidad de una manera única crezca en los perfiles propios de la marca". 

Julia Cotorruelo, Strategy Manager de Apache Digital: "En la actualidad, en Apache estamos apostando por estrategias duraderas. Buscamos crear a lo largo del tiempo un storytelling con los colaboradores y que el recuerdo de marca sea más fuerte, aprovechando al máximo los diferentes formatos y formas de comunicar dentro de cada una de las plataformas. Otro punto clave es olvidarnos un poco del 'vengo a vender mi libro' del que tanto cuesta sacar a las marcas y sobre todo adaptar el contenido completamente al perfil del colaborador para que quede lo más natural posible. Escuchar sus opiniones, sus ideas y lo que tenga que aportar, para trabajar de forma conjunta en un contenido fresco, veraz, de engagement y que llame la atención. En la sutileza están los detalles".  

Laura Ramos Fernández, Digital & Gaming Project Director de Arena: "Los que llevamos años trabajando con creadores de contenido e influencers atesoramos numerosas anécdotas, pues no es sencillo trabajar con muchos de ellos como bien es sabido. Sin embargo, por nuestra experiencia, sabemos que una de las claves para que se establezca una relación exitosa entre ellos y la marca es dejarles ser ellos mismos y hacerlo a su manera. Ellos son los que mejor saben qué gusta a sus seguidores y cómo introducir la marca de la forma más orgánica posible. Otra clave es ofrecerles activos (premios, descuentos, obsequios) para que los puedan compartir con sus seguidores. Les gusta cuidar a su comunidad y si la marca contribuye a ello, lo suelen acoger muy bien".

Silvia Lahoz, Strategic Planner de BBDO & Proximity: "Primero y muy importante, seleccionar los perfiles más afines a los valores de la marca. Y, con el filtro de la agencia y cliente a partir del diseño de un brief conjunto, dejarles hacer, ellos y ellas conocen a su comunidad mejor que nadie. Confiar en su manera de crear relaciones con los usuarios y así no ser intrusivos y conseguir una mayor aceptación por parte de su comunidad y consuman el contenido publicitario. Cuanto más suyo es el contenido, más natural será y más interacción tendrá con la comunidad". 

Marc Escrig, Senior Strategist en David Madrid: "En esta relación me parece esencial que los influencers elegidos sean 100% acordes o bien a la marca, o bien a la campaña a amplificar. Porque compartan valores, por la forma de comunicar de la persona, porque nos ayuda a potenciar nuestro mensaje. En este sentido es clave la credibilidad del influencer. Otra de las claves para que la relación entre marcas y creadores sea exitosa es que ambos se sientan cómodos con ese contenido; es decir; que la marca le dé la libertad a los creadores para que hagan los contenidos suyos, con sus propios códigos, y no exijan al creador una forma de ser/expresarse que nunca adoptarían. Eso sí, los creadores también tienen que ser capaces de respetar los valores y estrategia de la marca".

Auxi Barea, Directora de Social Media & Content de La Despensa: "La clave es la co-creación. Trabajar mano a mano con el creador de contenido e influencer en base a un brief abierto de la marca. Los creadores de contenidos saben mucho mejor qué tipo de contenido va interesar a su comunidad y realmente va a tener un impacto relevante para las marcas".

María García Campos, Directora creativa digital de LOLA MullenLowe: "Creo que la clave reside en elegir perfiles con los que podamos tener un punto de vista común y relevante para nuestra comunidad. Además, es fundamental hoy en día entender que, si trabajas con creadores de contenido, necesitas darles libertad para crear a partir del brief que les lances. Sin un poco de libertad y confianza, es imposible obtener contenido fresco. Para una marca esto último puede resultar complicado, pero poco a poco creo que se va asimilando más y más".

Nacho Cámara, Head of Brand Experience de Mediabrands Content Studio (MBCS): "Involucrar a los creadores de contenido a los procesos creativos. Cuando nos asociamos a perfiles concretos no solo deberíamos buscar su alcance cuantitativo, sino que también comparta nuestros valores de marca. En ese sentido, ofrecer libertad creativa a los prescriptores es clave para el éxito. Al fin y al cabo, son ellos los que saben conectar con su audiencia y, si tal como hemos comentado, comparten valores, indudablemente favorecerá a nutrir nuestra comunidad de marca de una manera orgánica".

Nuria Martínez López, Head of Social Media de Pixel and Pixel: "Pienso que una de las claves está en elegir muy bien a los perfiles de influencers o creadores de contenido, que representen los valores de tu marca y que, por tanto, ambas partes estén cómodas en el acuerdo de colaboración. También creo que es importante darles libertad creativa (siempre trabajando con un brief de marca definido), al fin y al cabo, si colaboras con un influencer es porque te gusta la forma de crear contenido que tiene y porque quieres llegar a sus seguidores con tu marca, pero sin perder la esencia del contenido que suele publicar".

Mariele Sánchez-Palencia Taboada, Content Strategist en Socialmood: "Creo que entre los conceptos de influencers y creadores de contenido hay una diferencia importante, y es que cuando el influencer publica en su cuenta contenido para una marca en su propia cuenta, por mucho que esté hablando de otro, la comunidad se queda en su propio canal. Si hablamos de notoriedad de marca, no pongo en duda su papel, pero de cara a la construcción de comunidad, el rol del creador de contenido dentro de la marca, es esencial, también siempre que tenga claro que su papel es ese, el de dinamizar y mantener a las comunidades para que actúen como tal y no sean meros espectadores. El influencer atrae, pero sin el creador de contenido junto al rol del community manager, la retención será complicada…"

Aisha Sow Serrano, Social Media Manager de VCCP Spain: "Marcas y agencias tenemos que entender que los creadores de contenido tienen una relación con sus seguidores basada en la confianza. Se forja una relación en la que el usuario se siente muy cercano al influenciador y no podemos obviar que su opinión, la mayoría de las veces, va a ser mucho más creíble que la que pueda contarles la marca en un vídeo de 15 segundos (aunque este deje perfectamente claro todo lo que queremos comunicar). Para ello la clave es, de nuevo, la confianza y encontrar al creador que se alinee con los valores que representan a una marca. Si la relación entre ambos se transmite sincera, conseguiremos comunicarnos de la forma más orgánica posible; que al final es lo que buscamos. Además, la experiencia nos enseña que las acciones tácticas en ocasiones son adecuadas, pero que debemos de perder el miedo a tener una relación a medio / largo plazo con un creador de contenido. Convertirle en un prescriptor de la marca, fidelizarle para, al mismo tiempo, conseguirlo con su audiencia".

Antonio Pareja, Head of Strategy de Wavemaker: "Los influencers pueden ayudar o entorpecer. Sobre todo, hay que saber muy bien con quién asocias tu marca. La clave es no dejes en manos de un tercero lo que tú puedes contar por ti mismo. Eso es lo que hace a una marca líder".