175 años después, la relevancia sigue siendo la mejor innovación

Ctrl. En plena era de la automatización y la inteligencia artificial, ¿siguen teniendo sentido los grandes medios internacionales para las marcas?

Más que nunca. Hoy podemos segmentar mejor, optimizar campañas y medir resultados casi en tiempo real. Pero toda esa capacidad tecnológica puede hacernos olvidar una pregunta muy sencilla: ¿en qué entorno queremos que aparezca nuestra marca?

No es lo mismo aparecer en un inventario abierto o en un feed social que hacerlo dentro de un medio que ya tiene una relación de confianza con su audiencia. Los grandes medios internacionales aportan contexto, credibilidad e influencia. Y cuando una empresa española quiere crecer fuera, eso es especialmente importante: no se trata solo de llegar a consumidores, sino de ser comprendida y valorada en mercados con códigos culturales diferentes. La clave es equilibrar eficiencia y reputación.

Ctrl. ¿Crees que las marcas españolas aprovechan suficientemente esos medios cuando salen al exterior?

Todavía hay bastante margen de mejora. Las compañías españolas son cada vez más internacionales, pero a veces sus estrategias de comunicación no evolucionan al mismo ritmo. Una marca puede tener presencia comercial en Estados Unidos, Alemania, Francia o Japón y, sin embargo, seguir pensando su comunicación casi exclusivamente para el mercado doméstico español.

Cuando entras en otro mercado necesitas entender qué medios generan confianza, cuáles influyen realmente y qué lenguaje funciona allí. No se trata de trasladar una campaña, sino de adaptar el mensaje. En AIM Global Media trabajamos precisamente en ese espacio: ayudamos a agencias y anunciantes a identificar dónde puede adquirir más valor la historia de una marca.

Ctrl. Este año The New York Times cumple 175 años. ¿Qué explica que siga siendo una marca tan relevante?

Su capacidad para evolucionar sin renunciar a aquello que la hace reconocible. The New York Times nació en 1851 y, 175 años después, continúa siendo una referencia global. Es además la organización que acumula el récord de Premios Pulitzer; en 2026 volvió a ser reconocida en categorías como Investigación, Opinión y Fotografía.

Pero lo interesante es que ese legado no le ha impedido transformarse. Hoy es mucho más que un periódico: es un ecosistema de información, opinión, audio, vídeo, gastronomía, juegos, recomendaciones y experiencias digitales. Ese equilibrio entre historia e innovación es una de las grandes ventajas que ofrece a cualquier marca.

La verdad es que para nosotros es un orgullo ser los representantes de un medio como The New York Times y acercar todas estas innovaciones a numerosas marcas e instituciones españolas.

Ctrl.¿Y qué aporta un medio así a los anunciantes?

Aporta algo que no se compra únicamente con tecnología: un entorno de confianza. Cuando una marca aparece en The New York Times no está comprando simplemente impresiones; entra en un contexto de confianza construido durante décadas entre el medio y su audiencia.

Además, los grandes publishers han evolucionado muchísimo desde el punto de vista publicitario. Hoy permiten trabajar con datos, creatividad, branded content, vídeo, formatos interactivos y proyectos de storytelling muy sofisticados. Prestigio editorial e innovación publicitaria ya no son conceptos opuestos. De hecho, creo que se refuerzan mutuamente.

Ctrl. ¿La inteligencia artificial hará todavía más importante el valor de las fuentes fiables?

Todo indica que hay una alta probabilidad de que será así. Cuanto más fácil sea producir y distribuir contenido, más difícil será distinguir qué merece nuestra atención y nuestra confianza. En ese escenario, las marcas periodísticas con reputación pueden adquirir todavía más valor.

Por eso suelo decir que la reputación no se programa. Podemos automatizar una compra de medios, optimizar audiencias o adaptar creatividades, pero la confianza se construye con tiempo, consistencia y credibilidad. Y para una marca, asociarse a entornos que ya cuentan con esa confianza puede ser muy relevante.

Ctrl. ¿Qué recomendarías a una marca española que quiera crecer internacionalmente?

Que no empiece preguntándose únicamente cuántas personas puede alcanzar, sino dónde quiere ser vista y qué quiere que ese entorno diga de ella.

Esto es especialmente importante para sectores españoles con gran proyección internacional, como turismo, moda, alimentación, diseño, energía, tecnología o educación. Los medios internacionales pueden ayudar a generar notoriedad, pero también algo más difícil de conseguir: legitimidad.

Durante años hemos hablado mucho de eficiencia, segmentación y performance, y por supuesto siguen siendo fundamentales. Pero quizá necesitamos recuperar también una visión más amplia. Una marca no se construye únicamente sumando impactos.

En un mercado saturado de mensajes, la verdadera ventaja puede estar precisamente en elegir mejor los lugares donde esos impactos ocurren. Porque al final, tan importante como llegar a la audiencia adecuada es hacerlo en un entorno que ayude a que nuestra historia sea entendida, valorada y recordada.