Algo está pasando en la industria publicitaria

Nuestro debate propone una hipótesis ¿Estamos viviendo una revolución en la industria publicitaria? Así lo aseguran algunos expertos. Y lo explican refiriéndose a la convergencia de una serie de cambios en las relaciones anunciante-agencia y en la composición del tejido industrial de los proveedores de servicios de publicidad. Hay fusiones de macrogrupos, concentraciones de agencias históricas, proliferan las agencias indies e incluso los creativos freelance, el sistema de remuneración se balancea entre el 'fee' y el pago por proyectos, surgen con fuerza nuevos agentes competidores de las agencias de publicidad que ocupan posiciones de liderazgo en la consultoría, anunciantes que crean sus propios departamentos creativos, etcétera. Y en medio de todo esto, los amos del algoritmo diciendo que la publicidad del futuro la harán ellos.

Entre las conclusiones del Agengy Scope de Scopen se observa que los anunciantes están muy satisfechos con el servicio de sus agencias al mismo tiempo que consideran que la aportación de ese servicio a su negocio es de un 12,4% de media. ¿No es una nota un poco baja para un índice de satisfacción tan alto? ¿Es que no se espera más de las agencias?

César Vachianno, presidente de Scopen: No creo que sea una contradicción, dejando aparte el hecho de que en las encuestas hay una tendencia a la respuesta políticamente correcta. Creo que en resumen se puede decir que los anunciantes están más satisfechos que nunca y que las agencias están intentando adecuarse a un entorno cambiante y a las necesidades de sus clientes. Eso pasa por incorporar y retener talento e invertir en herramientas tecnológicas y en data, lo que no es ni fácil, ni rápido. En muchos casos, hoy los anunciantes están perdidos, en el sentido de que no saben muy bien por dónde ir. Si la nota que sacan las agencias en la estimación de su contribución al negocio es alta o baja hay que juzgarlo teniendo en cuenta lo difícil que es crecer en un país como el nuestro, que en muchos aspectos tiene una industria más consolidada que otros emergentes donde todavía hay más espacio para el crecimiento y el consumo está en alza. Y además, es que no hay posibilidad de medir exactamente esa contribución al crecimiento, que depende de muchos otros factores. La respuesta a esa pregunta es más una percepción que una medición.

Agustín Medina, socio fundador Presidentex: Antes de decir si la agencia está perdiendo protagonismo en la relación con el cliente, habría que empezar por definir qué es hoy una agencia. En esa época pasada en la que los clientes dependían de las agencias había menos especialidades y más integración.

C.Vachianno: Es que los clientes tienen ahora muchas necesidades que solucionar y por eso hay tantas especialidades. De hecho, muchos expresan que les gustaría trabajar con una agencia integrada que solucione todos estos problemas, pero que como eso no es posible con resultados óptimos en todos los campos tienen que recurrir a las especializadas. Y no es que quieran BTL, PR, eventos y demás, es que cada vez hablan más de la parte de medios y de data y tecnología. Es muy difícil que una agencia integrada tenga el mejor talento en todos los campos. Tal vez eso explique también algunos movimientos dentro de los macrogrupos, y en algunas agencias independientes que están diversificando servicios.

¿Estamos en un presente de especializadas y vamos a un futuro de integradas?

C.Vachianno: Puede ser. También está habiendo reducción de equipos en los departamentos de marketing, y eso influye en esta tendencia. Hay un problema de silos en el anunciante que debe resolverse, sobre todo en el área de análisis de los datos. A veces, cada silo quiere su propia agencia. La verdadera integración empezaría por la organización interna del propio anunciante. Los directores de compras también se están involucrando en el proceso de contratación de proveedores porque creen que pueden lograr mayor eficiencia económica trabajando con menos agencias. Es otro factor determinante.

Francisco José González, socio fundador Presidentex: Es cierto que el cambio ha empezado desde dentro del propio anunciante, y debido a que los departamentos de marketing han perdido fuerza respecto a otros como compras, sistemas, tecnologías y otros. En aquellos tiempos de la agencia integrada, marketing era un departamento de un nivel superior. Como dice César, ha habido una fragmentación de poder dentro de la empresa que luego se ha traducido en una tendencia a trabajar con muchos proveedores, cada uno con su parcela de autoridad y sus agencias.

Cristina Rey, CEO UM España & Chief Transformation Officer de IPG Mediabrands España: Yo soy optimista. Las agencias hemos avanzado mucho en áreas como el análisis de datos para elaborar estrategias, y tenemos medios para demostrar a nuestros clientes el valor de la creatividad para sus negocios, porque la gente siempre va a demandar relatos de marca. Si hay una revolución de la publicidad, las agencias estamos formando parte de ella. No estoy de acuerdo en que la revolución consista en que se nos va a sustituir como proveedores. Además, las agencias llevamos décadas viviendo revoluciones y aquí estamos.

Marta Gutiérrez, vicepresidenta de Ogilvy España: Es que se habló de eso ya cuando se produjo la revolución digital. La inteligencia artificial no hace desaparecer la agencia, en todo caso lo hará con algunos de los profesionales, y para sustituirlos por otros que seguirán trabajando en esa misma agencia. Hace 25 años nadie pensaba que en una agencia podría haber un puesto de creador de contenido, y hoy tenemos aceptado que es algo normal. Se producen muchos cambios, e incluso revoluciones, pero lo que no cambia nunca es que nuestros clientes buscan diferenciación y la excepcionalidad para sus marcas, que es lo que hemos hecho siempre las agencias combinando creatividad con estrategia. Lo que sí creo que será diferente es la estructura de la agencia.

Jesús Lada, director creativo y socio fundador Piel Studio: Por eso empresas como Meta, que se supone que están haciendo esa revolución y desafiando a las agencias, están contratando creativos conocidos de primer nivel y metiéndolos en su estructura. Otra cosa es lo que hagan allí dentro, que no serán necesariamente anuncios. Creo que esto es más evolución que revolución. En un momento como este, de tanta lucha por la atención, hay que llegar a la gente por las emociones.

Pero gente como Zuckerberg está diciendo que la publicidad del futuro consistirá en llegar uno a uno con mensajes personalizados elaborados en tiempo real por la IA; algo que parece el marketing directo convertido en distopía. Es una forma muy diferente de trabajar.

M.Gutiérrez: En todo caso, la IA es la muerte del profesional mediocre. Tal vez el que haga un trabajo que podría hacer cualquiera debería estar más preocupado que el que busca la excelencia o la diferenciación. Lo que puede hacer cualquiera lo acabará siempre haciendo una máquina, y de manera más eficiente y económica. Precisamente por eso, la excepcionalidad marcará la diferencia más que nunca. Y de eso no hay tanto, y por eso es muy valioso.

C.Vachianno: En China, que en algunos aspectos anticipa lo que puede venir aquí, hay muchas agencias que reconocen que no están haciendo tanta creatividad, pero hacen más estrategia que nunca. Hay un papel que es cada vez más parecido al de consultor, y con un perfil que no existe en las consultoras, ni en las plataformas, es un talento muy específico, muy escaso y muy propio de las agencias. Eso es parte de lo que está transformando a las agencias. Quizás tengan menos clientes, pero los fees que están cobrando por esa faceta consultora son mucho más altos y eso está sosteniendo el negocio de un nuevo tipo de empresa. Me parece que es una evolución muy positiva para el sector. Porque ese talento solo vive feliz en la agencia, los anunciantes no lo van a encontrar nunca en las consultoras. De hecho, si hacemos a los anunciantes esa misma pregunta de cuánto hace crecer su negocio el servicio que les da la consultora, a lo mejor sacan peor nota que las agencias de publicidad. Otra cosa es lo que cada uno cobre por su servicio.

María Álvarez, Managing Director DentsuX: Yo creo que sí estamos viviendo una revolución, y que el mapa está cambiando. Porque siempre hemos vivido cambios, pero nunca a esta velocidad. Además, para algunas de las nuevas necesidades del cliente es necesaria una inversión mayor en tecnología, sobre todo en el terreno de datos. Por eso me parece muy bien colaborar con otros stakeholders que dominan determinadas especialidades. La agencia que diga que lo hace todo no es creíble, porque ni tiene tanta velocidad de adaptación ni tanta capacidad de inversión. Por eso se está creando un nuevo ecosistema colaborativo y descentralizado de diversos consultores. Dicho esto, yo creo que, en general, desde la agencia hay que invertir más en el área de analítica.

Borja Camerón, director de marketing digital Alsea: No es extraño que los anunciantes digan que prefieren una agencia integrada, porque eso ahorra muchos problemas económicos y de coherencia de los mensajes. Otra cosa es que eso sea posible en las circunstancias actuales. La tecnología ha creado un ecosistema mucho más complejo que nos obliga a buscar especialistas. La impresión de que los departamentos de marketing se han hecho más pequeños es una percepción, resultado de un proceso de adaptación a este ecosistema complejo derivado de los avances tecnológicos. Lo que ha sucedido es que el departamento de marketing y comercial de antes se ha dispersado entre especialistas internos en data, CRM, IT, etcétera. A lo mejor es que el departamento de marketing de antes tiene que llamarse ahora MarketingIT. En cuanto a la analítica/data es cierto que en estos momentos se considera que es una de las partes que más nos puede aportar. Y el mayor problema no es hacer acopio de datos, es analizarlos.

C.Rey: Está viniendo mucha competencia de fuera de los límites tradicionales de la agencia. Como pasa en otros sectores. Nos está sucediendo lo que a la banca con modelos como el de Revolut, que de pronto desafían todo. Cuando alguien lee rápido las nuevas necesidades del consumidor puede dar un golpe relámpago de este tipo y alterar el equilibrio, y eso es en parte gracias a la tecnología, que te permite competir a escala global. El análisis estratégico de esos datos es lo que muchas veces te da las claves para hacer este tipo de movimientos.

A.Medina: Los profesionales de la publicidad están tan desbordados como todos los demás. Ha ido todo demasiado deprisa, y la publicidad siempre ha sido lenta para adaptarse. Ya le pasó cuando empezaba Internet, y años después con las redes sociales. Las agencias tardaron años en entender que había que hacer algo. Esta lentitud deja pasar oportunidades que aprovechan otros que llegan más rápidos. Ahora puede estar pasando lo mismo con la IA. Lo único que sobrevive a todos estos cambios es el talento, que puede ser aplicado a la creatividad tradicional y a todas las novedades. Ahora mismo sabemos que se ha muerto el esquema antiguo, pero no hay un esquema nuevo. Y esto da lugar a un mercado de francotiradores. Es decir, muchas agencias especializadas, pero no un esquema común para integrarlas. De hecho, nosotros observamos muchas veces que hay guerras entre las partes que deberían estar integradas dentro de esas nuevas reglas del juego que todavía no existen.

C.Rey: A lo mejor es porque en ese futuro no habrá ese esquema integrador. Tenemos que aceptar que vamos a un escenario descentralizado. El mercado va a ofrecer infinidad de soluciones, y todas ellas válidas según la necesidad del cliente en cada caso.

F.J.González: Pero aceptando eso, hay que volver a la respuesta que dan en el Agency Scope sobre el valor que aportan las agencias a sus negocios, porque eso es lo que sitúa a las agencias en el nuevo ecosistema. Como ha dicho César, es algo que en realidad no puede medirse, y por tanto es una percepción. Mi impresión es que las agencias aportan mucho más de lo que expresa esa percepción declarada por los clientes. Habría que analizar por qué. A lo mejor, si no se percibe completamente ese valor es porque se están sobrevalorando otro tipo de servicios aportados por otros proveedores.

B.Cameron: Nosotros intentamos medir cuánto contribuye la publicidad a nuestro incremento de ventas a través de modelos de marketing mix. Tenemos marcas en que ese valor es un 8% y otras un 15%; pero seamos sinceros, si medir esto ya es difícil, saber cuánto viene de la creatividad y cuánto de la estrategia de medios es casi imposible.

Esta insistencia en lo importante que es para las agencias invertir en analítica de datos está bien, pero al hacerlo se está desviando la atención del valor competitivo y diferenciador de la creatividad, que es la ventaja comparativa en la que las agencias son dominantes. ¿Al centrar la batalla en los datos, no se está comprando el discurso de esos competidores que vienen de fuera de la publicidad?

F.J.González: Como se ha dicho ya, lo más importante no son los datos, sino el análisis de los datos. Por otra parte, el exceso de fragmentación puede hacer perder una perspectiva global a las marcas, que es algo fundamental para que la publicidad sea eficaz. Hay una parte intangible de nuestro trabajo que, aunque sea más complicada de medir, también aumenta las ventas.

C.Rey: Tenemos que explicarle a los clientes que los datos no sirven para nada sin talento creativo, al mismo tiempo que ese talento está obligado a entender lo que le aporta la tecnología. Es decir, una combinación de magia y lógica, porque una multiplica la eficacia de la otra. En este contexto, será más competitivo y aportará más al negocio de su cliente el proveedor que mejor mantenga este equilibrio.

A.Medina: Una campaña creativa multiplica el nivel de recuerdo de un anuncio de televisión. Eso está medido desde hace muchas décadas. Ahora tenemos que pensar que este principio, que ha valido siempre para la tecnología de televisión, vale también para la tecnología de datos. Porque todo el mundo usa la misma tecnología, la diferencia la marca la creatividad.

M.Gutiérrez: Lo que más estamos perdiendo como industria es el tiempo. O bien porque todo va muy deprisa, o bien porque no nos pagan lo suficiente. Esa mente humana que tiene que analizar los datos para sacarles todo su partido no solo tiene que tener talento, también tiene que tener tiempo. Este proceso de adaptación al nuevo ecosistema se está pagando también con tiempo para reflexionar, compartir, pensar con el cliente. Y es algo que necesitamos para ser eficaces. Muchas de las mejores campañas del pasado no se habrían podido hacer a este ritmo acelerado que tenemos ahora. La cuestión es si la inteligencia artificial nos servirá para recuperar este tiempo valioso que se necesita para sacar provecho a la creatividad.

F.J.González: Es otra de las cosas que han cambiado mucho. Algunos recordamos los tiempos en que un cliente podía venir a la agencia a diario, incluso si era solo para hablar con los creativos, algo que si lo cuentas ahora puede parecer mentira. Ahora nadie tiene tiempo para nada; ni la agencia, ni el cliente.

C.Vachianno: Es un factor importante, que está muy condicionado por el tema de las remuneración. Este negocio se ha vuelto muy financiero, y es uno de los grandes problemas de la industria, y quizás se manifiesta más en las agencias pertenecientes a un macrogrupo, donde todo está mucho más medido y es una carrera por los márgenes y el crecimiento.

Se comenta también que en estas nuevas relaciones anunciante-agencia hay una tendencia a trabajar por proyecto, y que no permite crear un modelo de negocio que retenga el talento.

J.Lada: Llevamos muchos años con esa tendencia. Cuando yo estaba en multinacional el 50% de los trabajo eran por proyecto, y ahora que estoy en independiente ese porcentaje sube todavía más. Pero es algo que tenemos aceptado cuando emprendimos este camino independiente. Ahora mismo un fee nos obligaría a alcanzar una escala de contratación que a lo mejor no es lo que más nos interesa. Están aumentando las agencias con este modelo, incluso los creativos freelance, y creo que esto responde a una demanda de los clientes. Esta es su forma actual de demandar creatividad.

C.Rey: Las agencias de medios nos sentimos como un animal de dos cabezas, una para la parte consultiva y otra para la ejecutiva. Y creo que en el mercado se está atomizando la consultiva mientras que se concentra la ejecutiva/operativa. La velocidad de cambio es lo que impide a las agencias adaptarse a dar respuestas a las necesidades que nacen, y por eso surgen los especialistas, mientras que en la parte operativa se tiende a la concentración como consecuencia de la tecnología y la globalización.

B.Cameron: Para el anunciante siempre será mejor que haya una mayor variedad de opciones entre las que elegir. Creo que las grandes marcas siguen necesitando una agencia con servicio permanente, pero para muchas necesidades que surgen con la velocidad de cambios tendremos que acudir a especialistas. En los tiempos líquidos ya nada es para toda la vida, y con las agencias pasa como con todo lo demás. No te quedas en un trabajo toda la vida, ni en la misma casa, ni en la misma ciudad, ni en la misma relación. A veces este tipo de oferta atomizada y fragmentada permite al anunciante que tiene a la agencia alineada internacionalmente encontrar el hueco para trabajar con otro proveedor para un proyecto concreto. Hay muchas casuísticas de este tipo, y por eso es bueno que exista tanta diversidad de oferta.

Al mismo tiempo que se produce esta atomización de un tipo de oferta se están produciendo noticias como la fusión IPG Omnicom ¿qué podemos concluir de todo esto?

C.Rey: Esta fusión -que por cierto, aún no está consolidada- me parece un movimiento estratégico impecable. Se ha creado el mayor grupo de comunicación del mundo en un momento en el que la parte operativa de nuestro trabajo requiere escala para competir entre los grandes. Por el momento no puedo decir que haya afectado a nuestro trabajo diario, pero ante las especulaciones que se están haciendo solo puedo decir que para la gente con talento que aporta valor es una gran oportunidad.

M.Gutiérrez: Cuando se cierran puertas, se abren ventanas. Aunque la fusión tenga sentido desde el punto de vista financiero y de organización interna de la estructura, la gente con talento siempre encontrará su sitio y, por tanto, pueden surgir nuevas compañías atractivas para los clientes. Para mí esta pluralidad es positiva, ya no existe un modelo de agencia, sino cien. Porque también existen cien modelos de clientes.

C.Vachianno: El mundo está cambiando mucho, hay que transformarse. El problema es que las agencias tienen muy limitada esa capacidad de transformación porque para eso tendrían que cambiar muchos perfiles profesionales que hoy en día trabajan en las agencias. Y eso es muy complicado. Todos los sectores evolucionan, pero pocos lo hacen a una velocidad como la nuestra y con unas necesidades de adaptación tan exigentes.

M.Gutiérrez: Es que esa capacidad de transformación la debe tener también el propio profesional. Si ya nada es para toda la vida, tenemos que entender que como profesionales debemos estar dispuestos a hacer un esfuerzo constante de actualización de conocimientos. El talento que busca la agencia no es siempre el mismo.

F.J.González: Estamos analizando la situación desde nuestro punto de vista, juzgamos los sucesos con criterios publicitarios y de marketing, pero tengamos en cuenta que hay otro punto de vista que es el que está influyendo más en la toma de las decisiones. A lo mejor esas decisiones que están cambiando el panorama las toman personas que tienen un enfoque muy diferente, con criterios opuestos a los de marketing. No creo que esas fusiones o cualquier otro tipo de movimiento parecido se hagan por motivos publicitarios o de marketing. Por supuesto, tendrán consecuencias en la publicidad, en la estrategia y en el mercado, pero si se hicieron fue buscando otro tipo de objetivos, probablemente financieros. Así es como el mercado se va diseñando con decisiones ajenas a la publicidad, y eso tiene consecuencias sobre la gestión de las marcas. Esto no ha sido siempre así, la mayor parte de los grandes publicitarios, los que han dado nombre a las agencias históricas, no tenían este enfoque financiero. Claro que querían ganar dinero, como todas las empresas, pero querían ganarlo haciendo buena publicidad para sus clientes, no con este tipo de operaciones. Es decir, haciendo ese trabajo brillante que es el que hace que sus clientes digan que la agencia aporta mucho a su negocio en estudios como el Agency Scope. Esa es la parte vocacional de nuestra profesión, que también explica por qué muchos creativos de multinacionales están tomando el camino de las independientes. Os parecerá un punto de vista romántico, pero es así. Estos movimientos de concentración no están motivados por la idea de dar mejor servicio al cliente, sino por influir en la cuenta de resultados, mejorar su capitalización o dar dividendos a sus accionistas.

J.Lada: Es cierto que hay algo más que nos mueve dentro e influye en la toma de decisiones profesionales; por lo menos a los creativos, no sé en otros departamentos de la agencia. Eso se demuestra en que cuando hay que tomar una decisión no siempre elegimos la opción que nos hace ganar más dinero. Y eso se aplica también al sistema de remuneración de la propia agencia cuando tienes el control de tu empresa.

Hablabais antes de la reducción de los departamentos de marketing. También la duración del puesto de director de marketing es breve, y eso puede influir en el diseño del nuevo territorio, ¿no es cierto?

C.Vachianno: Se ha publicado muchas veces la cifra de los 18 meses de duración en el cargo de director de marketing, y siempre me ha parecido una exageración. En nuestros estudios, que hacemos en varios países, la media de los directores de marketing es de seis o siete años. No se cambia con tanta frecuencia como le parece a algunos. Hacemos 800 entrevistas para nuestro estudio, si redujéramos esa muestra a las cincuenta más grandes es probable que la duración en el cargo de director de marketing fuera mucho más corta. Por otra parte, personalidades como Fernando Machado están creando una especie de estrellato en la figura de director de marketing, y eso aumentará la rotación. También se interpreta que esta rotación provoca la convocatoria de concursos, con todos los problemas que hay alrededor de este tema en este sector. Han existido siempre, pero estamos llegando a unos límites de locura, y de muy poco respeto hacia las agencias, por la frecuencia con la que se convocan, a veces sin justificación ni tiempo ni remuneración, y por lo que exige el cliente a cada uno de los participantes. Si hubiera más corporativismo en el sector, más agencias dirían “yo no voy”, un primer paso para invertir esta tendencia.

M.Gutiérrez: Cuando se habla del problema de los concursos parece que se limita a lo que sucede en las agencias creativas o de medios, cuando en realidad en otras especialidades como Social, PR, eventos o CRM está pasando lo mismo. Pocas veces he visto un concurso remunerado cuando se convocan agencias de estas especialidades, y la hora de estos especialistas vale tanto como la de los creativos. Ese corporativismo debería empezar por el anunciante, que tiene que regular este sistema de concursos. Si en nuestra agencia solo fuéramos a concursos remunerados, no tendríamos un área de Social Marketing, por ejemplo

B.Cameron: En nuestro caso y en el de otros, estamos llegando a la conclusión de que el concurso no es el mejor método para seleccionar agencia. Nosotros seleccionamos por credenciales, por lo que deducimos del conocimiento de las agencias, por planteamientos estratégicos y por los profesionales. En la parte de medios también se valoran las propuestas cuantitativas, porque hay un tema evidente de volumen.

J.Lada: El concurso es ineficiente también para las agencias. A veces ni siquiera compensa la remuneración.

M.Álvarez: Es un dilema porque el corporativismo ayudaría a todos a resolver estos problemas, pero como la tarta no crece y estamos muy presionados a cumplir unos objetivos internacionales, suceden estas cosas. Hay medidas que se pueden tomar para parar esta tendencia. Por ejemplo, la remuneración de los concursos serviría para que el anunciante redujera las agencias convocadas a un número razonable, y no lo que está pasando ahora. Nosotros hacemos la contabilidad de lo que invertimos en concursos y la cifra es muy alta. Y ya hemos dicho que estamos en un momento en el que a las agencias se nos exige un esfuerzo de inversión en áreas tecnológicas y de analítica para no perder capacidad competitiva frente a todos esos nuevos agentes que dicen que vienen a hacer la revolución.

M.Gutiérrez: En ese sentido, soy optimista porque ellos tampoco pueden confiarse, y están sometidos al mismo proceso de cambios. Todo puede suceder, también que las nuevas generaciones de consumidores decidan romper su dependencia de esas redes sociales. ¿Y entonces, qué?