Ambar: ciencia, trabajo y magia

Ctrl.- Sergi, tu trayectoria cuenta con una sólida experiencia liderando cuentas en agencias multinacionales (como Ogilvy) antes de dar el salto al lado de la marca. ¿Cómo influye esta perspectiva en vuestra forma de interactuar con vuestras agencias independientes y qué nivel de implicación directa mantenéis en los procesos de ideación estratégica?

Es interesante lo que preguntas. Empecé en agencias y soy un creyente total en ellas, lo sigo siendo además. Pero llegó un momento en que me surgió la oportunidad, tras pasar por multinacionales como Grey y Ogilvy, de entrar en una empresa que en aquel momento era muy pequeñita pero que me interesó muchísimo, llamada Fever-Tree. Ese cambio ya a cliente me supuso trabajar con mucha mentalidad de agencia, haciendo mucha creación e ideación interna y colaborando muy mano a mano con los partners. Cuando llegué a Grupo Ágora, tanto en Moritz como en Ambar, ya tenían una filosofía muy similar de generar un departamento de marketing capaz de idear, crear y trabajar muy mano a mano con las agencias. Por el tamaño que tenemos, contamos con colaboradores que nos encantan, pero no tantos como en otras compañías grandes. Por eso, debe haber un equilibrio entre la creación propia y el trabajo conjunto, para que creemos juntos y nos entendamos bien.

Ctrl.- Vuestra tesis de posicionamiento se basa en que la escala mediana e independiente es vuestro vector de agilidad frente a la rigidez de los líderes de volumen. Sin embargo, la gran distribución exige eficiencias operativas extremas. ¿Cómo conseguís mantener un margen comercial saludable y un posicionamiento de precio competitivo en el lineal sin las economías de escala que poseen los grandes grupos industriales?

Hay una parte del tamaño que comentas que vivimos mucho en nuestro sector, donde realmente competimos contra marcas enormes. Ahí hay un equilibrio entre la profesionalización operativa, muy enfocada en la calidad, y una agilidad máxima. Yo te diría que la parte operativa combina esa profesionalización extrema con la cintura para hacer cosas diferentes y, a veces, las locuras que nos dejan hacer. En la parte de marketing, es una agilidad máxima para tener ideas y ejecutarlas de manera rápida. Sobre todo hoy en día, me gusta mucho hablar de empresas de tamaño humano, donde hay gente superprofesional pero sigues pudiendo dejar tu impronta, comentar los temas y reaccionar de manera rápida, sin importar el cargo que tengas. Nos pasó hace un par de semanas con el equipo: un viernes a las 10:30 me presentaron una idea que exigía resolución rápida, y a las 19:00 ya estábamos hablando con el CEO y tirando para adelante. Ese es nuestro campo de batalla y la mejor versión de nosotros mismos.

Ctrl.- Estamos hablando de la agilidad como un plus importante…

Me había pasado anteriormente en la etapa de agencia. A veces, con ideas muy chulas y luchadísimas por el equipo de marketing que, por las dinámicas de ciertas empresas, dilataban la toma de decisión por tener muchas escalas. Decíamos: "hasta que se aprueba la idea, a lo mejor ha pasado el momento o se ha desvirtuado el objetivo". Esto es algo que nosotros no nos podemos permitir. Aquí tenemos que ser muy rápidos y ágiles en la toma de decisiones. Y para eso sirve la agilidad mental.

Ctrl.- Habéis comentado que ser pequeños es vuestro "superpoder". Sin embargo, fuera de vuestro feudo histórico, el desconocimiento puede ser una barrera real de entrada. ¿Cómo utilizáis el mix de medios para hablar al consumidor sobre vuestro origen centenario y con qué atributos de valor debéis complementar el discurso geográfico?

Sin duda lo es. Estamos súper orgullosos de nuestro origen, donde en nuestra zona somos una marca líder y muy querida. Cuando salimos de nuestras fronteras, vamos con nuestra actitud, nuestro carácter y nuestros productos. Confiamos muchísimo en Ambar y tratamos de comunicar que somos una alternativa muy potente a su cerveza del día a día, a la líder de su zona. Tenemos una gran cerveza lager que fue reconocida hace poco como la mejor del mundo, un reconocimiento que parece inalcanzable para una cerveza tan local, y nosotros lo comunicamos con orgullo. También ofrecemos la que para nosotros es la mejor cerveza cero cero del mercado, con cero alcohol y cero azúcar. Ofrecemos alternativas muy diferentes en cerveza respecto a la competencia. A nivel de mix de medios, intentamos buscar siempre el hueco donde haya eficiencia y menor ruido. Hay grandes ‘players’ en la televisión convencional, por lo que nosotros intentamos evitarla y apostamos por la televisión conectada digital, que nos permite segmentar y ser más rápidos a la hora de cambiar o ajustar creatividades. También nos gusta mucho el medio exterior, porque nos funciona muy bien para segmentar y jugar creativamente.

Ctrl.- Vuestra lona en el centro de Madrid proclamaba: "La mejor cerveza del mundo y no vamos de estrellas". Esta acción de guerrilla se dirigía directamente a la simbología de marcas de gran consumo muy consolidadas. ¿Dónde situáis la línea estratégica que separa una sana ironía competitiva del riesgo de generar una dependencia de comunicación respecto al discurso de las grandes corporaciones?

Al final hay una base real, y es que nuestro tamaño es comparativamente mucho más pequeño. Lo que hacemos es ir directamente a buscar nuestra diferencia. Tenemos una gran cerveza y, como siempre decimos, vivimos en un mundo de estrellas. ¿Por qué? Pues porque están todas las grandes marcas que se llaman "Estrella", mientras que nosotros solo tenemos un triángulo en nuestra simbología. A la hora de buscar esa diferencia, intentamos salirnos de algunos cánones de la cerveza. Es verdad que es difícil porque hay toda una industria creada, pero buscamos nuestro propio camino. Creo que uno de los lanzamientos más comentados últimamente, y por el que más me preguntan, es el de Triple Zero. Nos dicen: "¿Esto qué es?". Y precisamente esa pregunta es lo que buscamos: generar interés y motivación para probarla y que digan: "¡Ostras, no está mal tirado!".

Ctrl.- Un poco más adelante te preguntaremos por ese curioso lanzamiento. ¿Y la ocupación de territorios culturales o musicales, tan propios y naturales de las cerveceras, imaginamos que también se dimensiona a vuestra escala? ¿Cómo lo abordáis para ser diferenciales?

Hay que tener la valentía de entrar en nuevos territorios que a veces funcionan y a veces no, y eso hay que aceptarlo. Cuando entras en nuevas vías, a veces se abre todo un camino y otras ves que no había tanto como pensabas. Nos gusta probar y crecer con gente que está experimentando cosas. Por otro lado, la cerveza está presente en casi todos los territorios. La diferencia está en cómo entramos ahí y cómo trabajamos con el ‘partner’. Cuando llega un patrocinio, no se trata solo de llegar, poner el dinero y ya está —seguramente pagaremos menos que otras compañías—, sino de cómo lo activamos y cómo crecemos juntos. Con los ‘partners’ con los que llevamos años, nos sumamos mutuamente. Esa es nuestra parte diferencial: trabajamos para activar un patrocinio no como un simple patrocinador, sino como si fuésemos un organizador más, implicándonos a fondo.

Ctrl.- ¿Qué peso tienen las estrategias de guerrilla de temporada y el real-time marketing de exterior —como la lona sobre las elecciones del Real Madrid— frente a las grandes campañas anuales a la hora de posicionar vuestros mensajes más diferenciales?

Pues se equilibra teniendo que escoger de dónde quitamos de los presupuestos. Sí que es verdad que en las campañas más organizadas evidentemente tenemos proyectos consolidados y distintas opciones de presupuesto, pero siempre tenemos cintura, como te decía, para poder implementar ideas nuevas. Si pedimos agilidad en ideas diferentes, luego tenemos que saber a qué renunciar o de dónde sacarlo. Darte un porcentaje ahora mismo es difícil: lo único que te podría decir es que me gustaría que cada vez fuese más. Eso significa que estamos haciendo un gran trabajo.

Ctrl.- Con Moritz acabáis de lanzar la edición especial "Brindem pels nostres barris" de la mano de la agencia PS21 Barna, ilustrando la Barcelona singular y cotidiana. En una ciudad tan expuesta a la gentrificación y al turismo de masas, ¿cómo diseñáis una estrategia de posicionamiento hiperlocal que conecte de verdad con el ciudadano real de Barcelona, y qué peso tiene el diseño del packaging y el merchandising de autor para materializar este orgullo de barrio?

Es difícil o fácil…Depende del momento y de la ciudad. Hemos vivido grandes momentos con Barcelona y ahora una de sus tensiones es el sobreturismo o como lo queramos llamar. Pero al final, si vienes un día a nuestra oficina de Barcelona, lo verías enseguida: nuestra oficina está en el barrio de Sant Antoni, al lado del Raval, desde 1856 que nos instalamos allí y ahí seguimos. Entonces lo que decimos es que tenemos que seguir vinculados a la Barcelona en la que creemos, en la que estamos además, y que es muy de barrio. Impulsamos las iniciativas de barrio y vamos a estar presentes en las calles. Este proyecto por los diferentes distritos busca una representación que llegue a la gente que es de ahí. Nos gusta mucho trabajar con ilustradores y artistas locales, una de las buenas colaboraciones que esperamos seguir repitiendo.

Ctrl.- Se suele decir que los jóvenes no consumen tanta cerveza convencional como las generaciones anteriores. ¿Cómo os adaptáis a los nuevos códigos de ocio de la generación Z y qué papel juega la creatividad ágil frente a la televisión tradicional?

Con la creatividad te diría que está esa parte de locura, pero también tienes que mantener la sensatez. Hay algo que no falla, que creo que es transgeneracional: cuando haces algo con un buen contenido o interés, luego ya lo pondrás en el formato que toque (vertical, horizontal, adaptación al algoritmo, etcétera). Si tiene interés suele funcionar, y si no, no funciona. Esa es la premisa básica en todo lo que hagamos. Luego, evidentemente nos intentamos adaptar a códigos y formatos, pero intentamos que la moda no nos despiste; no caemos todo el rato en las modas para no acabar desdibujándonos. Ahí lo importante es tener muy claro quién eres como marca y que el contenido es lo que realmente vale, sin desenfocarnos por modas pasajeras. En cuanto al consumo de cerveza, se habla mucho de que los jóvenes no consumen tanto alcohol. Hay cambios de patrones, obviamente. No es que la gente haya dejado de beber, sino que bebe de manera diferente; seguir todo esto es bastante interesante. Hay otros momentos de consumo y otras maneras de relacionarse, a lo mejor más equilibradas. O buscando ese consumo cero cero, que no solo pasa en la cerveza —quizás la categoría más avanzada—, sino que ya ocurre en ginebras o incluso en el mundo del vino. Son cambios sociales a los que hay que estar muy atento. La cerveza lleva 7.000 años en marcha y ha sabido adaptarse a cada época, y seguro que sabrá adaptarse a estos nuevos patrones. ¿Hoy se sigue consumiendo? Sí, pero más cero cero en muchos casos, buscando nuevos sabores y siempre con buena calidad. Lo que más nos preocuparía sería el cambio social: que se deje de consumir porque dejemos de salir, de socializar o de relacionarnos. Esa es la parte que más nos podría condicionar.

Ctrl.- Con Ambar Triple Zero Probiótica habéis lanzado la primera cerveza del mundo sin alcohol, sin azúcar, sin gluten y con 1.000 millones de bacterias vivas. ¿Se concibe como un producto táctico para un nicho de early adopters o es la punta de lanza de una nueva categoría de bebidas funcionales?

Evidentemente, llevamos mucho tiempo trabajándolo. Al principio, lo primero de todo, dijimos: "vamos a ver si podemos". Y cuando vimos que sí podíamos, tras un desarrollo técnico muy importante, la gente me decía: "¿pero esto es verdad?". Y digo: "bueno, tan de verdad que estamos en proceso de que nos otorguen la patente". Empezó con lo que acabas de comentar: no sabíamos si esto iba a ser una rareza que nos daría notoriedad o si captaría un nicho de consumidores. Aún es pronto, pero los primeros resultados son prometedores. Cuando la gente que entiende la parte de probióticos como cuidado intestinal y general ve que además es una cerveza de verdad, le genera curiosidad. Lo prueban y ven que sabe a cerveza, a buena cerveza. Nos está dando buenos resultados tanto en las presentaciones a clientes, donde hay muchísima exigencia, como con el canal retail, que se está interesando muchísimo. Las sensaciones a nivel de consumidor son muy buenas, aunque lo digo con prudencia porque lleva apenas un par de meses [esta entrevista se realizó el 15 de junio de 2026]. Ojalá se convierta en una nueva categoría. Creemos que la cerveza, más allá de sus atributos clásicos, tiene mucho que decir a nivel de producto, de disfrute y de incorporar ciertas funcionalidades a nuestro día a día.

Ctrl.- ¿Y cómo lográis explicar un concepto científico tan complejo sin perder el momento de disfrute característico que está asociado a la cerveza?

Al final, en comunicación más masiva tenemos ciertas limitaciones legales para explicarlo todo, pero también creo que cuando decimos probióticos, la palabra ya habla por sí sola. Detectamos que hace tres años la gente no conocía tan bien sus beneficios, les podía sonar más a un tema médico. Pero ahora la gente ya tiene un conocimiento general: saben que sienta bien, que va bien para el organismo y que la salud intestinal es importante. Ahí, cuando comunicamos de manera global usando el término “probióticos”, ya hay una serie de valores y beneficios muy asociados. ¿Qué sucede? Que al juntarlo con cerveza, cuando la gente oye "cerveza con probióticos", es cuando se genera el impacto y la notoriedad. Mucha gente nos pregunta: "¿Pero esto es lo de los yogures, no?". Sí, es como los yogures en cerveza. Y la siguiente pregunta siempre es si funciona. Y ahí está esa parte de decir: "sí, funciona, probadlo".

Ctrl.- En la campaña "Barrigas cerveceras" utilizáis esculturas clásicas grecorromanas para cuestionar un mito muy arraigado. ¿Debe el marketing de alimentación de gran consumo asumir un rol activo de educación social para rebatir leyendas urbanas de la categoría, o es una estrategia arriesgada que puede desviar el foco comercial del producto?

Cuando vimos que teníamos esta línea encima de la mesa, creímos que era una buena idea para comunicar toda nuestra plataforma de triple cero (cero alcohol, cero azúcar y con probióticos) porque encajaba muy bien. Pero luego también, como marca del sector —y quizá no sería el rol clásico de una compañía pequeña—, pensamos: "vale ya de que sobrevuele sobre nosotros el mito de la barriga". La barriga la tienes por diferentes motivos: desde la dieta hasta tu actividad, pero no solo por la cerveza. Empezamos a investigar y se confirmaba que es un mito que nadie había atacado. Nos planteamos si lo atacábamos o no, y el convencimiento fue decir: "basta ya de que se nos asocie este mito negativo como sector". Decidimos salir con ello a la calle y la verdad es que generamos lo que comentabas. Al final, la conversación ha generado debate y algo positivo: que la gente diga "puedo tomarme una cerveza tranquilamente sin tener estos efectos negativos asociados".

Ctrl.- Hacíamos la pregunta anterior por aquella presión del marketing que hace meterte en ocasiones en charcos innecesarios o querer crear conversación sin mucho criterio solamente porque el silencio les vuelve incómodos…

Pero fíjate, Javier, lo que comentas es una conversación que hemos tenido también internamente. A veces existe esa voluntad de estar presente en todo y decir: "oye, ¿aquí tenemos que estar o no?". Hay veces que lo consideramos y hay veces que no, pero muchas veces hemos dicho que no a ciertas ideas porque veíamos que eran más un destello o un fuego artificial o meterse por meter. En el caso de la lona que hicimos de Madrid, fue una manera interesante de meternos en la conversación porque estaba vinculado al beneficio digestivo del producto. En el caso de "Barrigas cerveceras", te diría que es ir más allá. Es una plataforma, una línea de comunicación, no algo esporádico. Decíamos: "oye, tú puedes tomarte una cerveza tranquilamente", y más en el caso de nuestra Triple Zero, y no estar vinculados a esto de la barriga cervecera, que es peyorativo. Para mí es diferente eso que meterte en una conversación esporádica o estar por estar, que te puede generar mucho ruido y despistar. Aquí está vinculado al beneficio de tu producto, a tu marca, a tus valores y a tu sector.

Ctrl.- Trabajáis con un modelo descentralizado de agencias independientes que incluye a creativos como Pingüino Torreblanca, Ideas Agitadas, Darwin & Verne y Gettingbetter. ¿Cómo gestionáis la consistencia de marca en un ecosistema tan fragmentado para asegurar que el consumidor perciba una sola voz corporativa?

Pues totalmente. Ambos modelos funcionan: a muchas empresas les iría bien una gran agencia o un modelo de este tipo, está clarísimo. En nuestro caso, queremos trabajar con gente que comparta nuestros valores, nuestra valentía y nuestra agilidad, ya sean agencias grandes o pequeñas. Para mantener la consistencia, hay dos cosas que para mí son lo más difícil. Una es ser ‘brand guardians’ de verdad, guardianes de la marca reales, y saber decir que no a cosas que "quedan bien" y que sean inconsistentes con lo que somos. Y luego está gestionar las diferentes ideas y voluntades de las agencias para que al final todo sume a la marca. Es un modelo que nos está funcionando porque tenemos a gente en nuestra misma batalla y que aporta. Por ejemplo, toda la campaña de "Barrigas Cerveceras" la hemos hecho con Ideas Agitadas, y la lona de Madrid salió con Gettingbetter, una agencia pequeña de Alicante con la que tenemos muy buena relación y habíamos colaborado anteriormente. Este modelo nos funciona para extraer el máximo rendimiento de lo que tenemos entre manos.

Ctrl.- ¿Puede ser que por esa agilidad de ideas que buscáis la forma de trabajo por proyecto os funcione mejor?

Nos funciona teniendo una base clara y estratégica; por ejemplo, en qué productos nos enfocamos, con qué beneficios y, sobre todo, qué personalidad de marca tenemos. Pero sí, buscamos recoger al máximo las oportunidades que podamos, incluso saliéndonos del guion muchas veces; para nosotros es una necesidad. Ahora estamos en plena temporada de cervezas, hay Mundial, viene el verano... pero sabemos que debemos salir de ahí. Ya no es nuestra batalla ni nuestro momento: los nuestros son otros. Hay momentos para todos, pero esos no son.

Ctrl.- Las agencias creativas reclaman de forma constante una mayor valentía a las marcas. ¿Cómo conseguís equilibrar la natural resistencia al riesgo de un comité de dirección financiero tradicional con vuestra necesidad de lanzar campañas disruptivas que rompan el ruido del mercado?

Consejo no puedo dar ninguno. Ya te digo que yo he tenido la suerte de poder vivir ambas situaciones, con agencias y empresas muy sólidas. Si tengo que hacer una crítica constructiva, algo que diría precisamente es que el reto es la agilidad y la toma de decisiones; si no, muchas veces se acaban desvirtuando o descafeinando las ideas o se pasa el momento. Eso, en nuestro caso, más que un consejo, es una obligación. Si compito con las mismas armas que tiene mi competencia, seguro que voy a perder, seguro. Nuestras armas están en hacer productos diferenciales y buscar maneras diferenciales también de llegar a los consumidores. Ahí es cuando buscamos ‘partners’ que compartan esta valentía. La gente la reclama, pero luego hay que tener la valentía de proponerlo, hacerlo y estar a la altura de ejecutarlo en tiempo real. Ojo, que a veces también decimos que no a cosas por no meternos en terreno pantanoso, pero siempre intentamos ir con mucha cabeza y estrategia, y decir: "vamos a probarlo". Si no probamos cosas diferentes, el resultado no será diferente. Y eso lo tenemos muy claro.

Ctrl.- La hostelería representa el gran motor social del sector cervecero. ¿De qué manera apoya vuestra comunicación y estrategia comercial a los distribuidores y hosteleros independientes locales frente a los agresivos contratos de exclusividad de grifo que aplican las grandes multinacionales a nivel nacional?

Hay un gran cambio. Ya antes de la Covid-19 había una transformación en la profesionalización de la hostelería; luego la pandemia les afectó de manera brutal, pero estuvimos ahí para apoyarles. Ahora ha vuelto esa evolución a nivel de profesionalización, y no solamente basada en grandes grupos de restauración organizada que trabajan de manera súper sólida, sino también a nivel de restaurantes o bares independientes, individuales o en pequeños grupos con unos cuantos locales, donde hay gente muy potente metiéndose en hostelería. ¿Nosotros qué intentamos hacer ahí? Evidentemente apoyar: la cerveza es importante para la facturación de un local y el apoyo que le damos es clave. Pero, como te decía con los patrocinios, nuestra manera de acercarnos a la hostelería no es simplemente decir: "hemos llegado a un acuerdo comercial, te pagamos y te damos un precio". Queremos ver cómo involucrarnos en tu negocio para que vaya bien; porque si te va bien a ti, me va a ir bien a mí y ambos vamos a vender más cerveza. Trabajamos con locales predispuestos o con potencialidad en planes de acción concretos para desarrollar la categoría y su negocio, porque la cerveza tiene un peso muy importante en la facturación. Al final, sobre todo cuando salimos con Ambar de nuestra zona ‘core’, los hosteleros no dejan de ser embajadores de marca. Un buen local, siempre lo digo, es un gran anuncio: vamos a tomar algo, pasamos un buen rato, estás en contacto con diferentes marcas y, si la experiencia es buena, es un gran punto de contacto.

Ctrl.- Hablando de embajadores de marca, te preguntamos por los ‘influencers’ y vuestro criterio para trabajar con ellos, más allá de la típica respuesta de alineación con los valores de marca…

Pues hay un patrón que se repite. Hay veces que tenemos la valentía, o la locura, de plantear ideas a gente que tiene muchísimos seguidores y que es muy famosa, pensando a lo mejor: "con vosotros no podemos trabajar porque igual se nos escapa de las manos", pero resulta que luego les gustan las ideas y participan. Por ejemplo, con Ambar nos surgió una idea muy chula con Roro. Cuando alguien me lo propuso dije: "Uff, no sé si llegaremos". Y le encantó la idea. Lo hicimos, visitó nuestra fábrica antigua y nos hizo un pastel para celebrar el 125 aniversario. No solo eso, sino que se nos cayó el pastel y ella fue encantadora y volvió para hacerlo de nuevo. Entonces, nuestro criterio es creer en las ideas que proponemos, más allá de una simple relación contractual a nivel de talonario. No somos los que más dinero tenemos para invertir en ese sentido, pero sobre todo buscamos que encaje a nivel de idea. Ahora con probióticos tenemos en cartera algunas ideas potentes que hemos propuesto a gente que ha entrado a colaborar porque les interesa el producto y nos piden involucrarse más. Dentro de poco saldrá una campaña con un actor famoso que nos dijo: "Sí, pero dejadme hacer el guion a mí". Y ha salido de maravilla, porque ha participado a tope en el proyecto y se lo ha creído.

Ctrl.- Habéis destacado que en vuestro grupo buscáis "relevancia más que presión publicitaria". ¿De qué manera esta premisa condiciona vuestro mix de medios y cómo conseguís que la creatividad supla la abismal diferencia presupuestaria en inversión publicitaria respecto a los líderes?

Como comentábamos antes, hay una parte de salirse del camino a la hora de cribar ideas. En las primeras líneas, tanto nosotros como nuestros ‘partners’ decimos: "Esto es un lugar común de la cerveza" o "esto ya lo hace otra marca que además lo suele hacer bien". Ahí descartamos. Aunque sean buenas ideas, si entran en lugares comunes de otros, las descartamos; esa es la primera criba. Luego, la segunda es lo más difícil del mundo creativo: yo admiro muchísimo el “clavarlo”, dar con la tecla, eso para mí es magia. Ya sé que hay una parte de ciencia y trabajo, pero para mí es magia. Y luego has dicho antes algo muy importante, que es el atrevimiento, la valentía. Valentía no significa locura ni hacer rarezas por rarezas. Es la valentía de la que hablábamos de “Barrigas Cerveceras". ¿Es meterse en una conversación donde a lo mejor alguien dice algo? No pasa nada, lo aceptamos porque creemos que hay mucho más de positivo y la idea es coherente. Es aceptar que te metes, que la gente te dirá algo y no pasa nada.

Ctrl.- Tras celebrar vuestros 125 años de trayectoria , ¿qué pilares fundamentales de vuestro legado de marca creéis que van a seguir siendo vuestra gran baza de marketing y comunicación en los próximos tiempos?

Yo espero clarísimamente la innovación, en sentido amplio. Lo vemos en Ambar; aunque tiene muchísimos años —yo llevo menos trabajando para ella—, cuando miras el patrón común entre Moritz y Ambar, en ambas la clave es la innovación, hacer las cosas diferentes y la creatividad. Al llegar a Ambar, al hilo del aniversario, me sorprendió que ya había sido pionera en desarrollo de productos: lanzó hace 50 años una cero cero, fue pionera en lanzar una sin gluten, lanzó una triple malta por primera vez... Fue pensar: “esto es ADN de compañía". Es algo que intentamos mantener yendo un paso más allá, como reinventar la cero cero con la Triple Zero probiótica o cambiar una técnica en nuestra lager, con lúpulo recién molido, para que sea aún mejor. Esa innovación se tiene que mantener porque es nuestro legado. Y luego está la parte de creatividad y cercanía. En Ambar y Moritz, ambas de Grupo Ágora, nos encanta esa cercanía de poder hablar de tú a tú. Nos pasa negociando con patrocinios importantes; por ejemplo, ahora con Moritz patrocinamos el Torneo Conde de Godó. Llegó un momento en que dijimos: "oye, nuestro diferencial es que si tú me llamas, te voy a coger el teléfono porque eres muy importante para mí". Esa cercanía la tenemos que seguir manteniendo; es algo que impregna a toda la compañía, incluso desde nuestro CEO. Es bonito que, en un entorno de empresas de gran tamaño, mantengamos esta conexión gracias a un tamaño más humano.