Ana Robledo (Pikolin): “El silencio genera más atención que el ruido”

Ctrl.- ¿Cómo se integra este apagón en Callao dentro de la hoja de ruta de la marca? ¿Es una respuesta a una necesidad detectada en el consumidor o una evolución natural del propósito de Pikolin?

Ana Robledo, directora de marketing de Pikolin.- No fue una acción: fue coherencia. El apagón no nace como una campaña táctica, sino como la consecuencia lógica de cómo estamos construyendo Pikolin. En nuestra categoría, todo empieza por el producto. Nosotros empezamos por los ‘insights’. Detectamos tensiones reales en la vida de las personas y vemos qué papel puede jugar la marca para mejorarlas. El año pasado abrimos la conversación sobre la intimidad. Este año nos hicimos una pregunta incómoda: ¿qué hábitos cotidianos la están deteriorando sin que nos demos cuenta? La respuesta era evidente: el dormitorio, que debería ser el epicentro emocional de la pareja, se ha llenado de luz azul, notificaciones y distracciones. Eso rompe la conexión y, por extensión, también el descanso. Ese era el problema y había que hacerlo visible. Por eso, el apagón no es una ocurrencia creativa: es la materialización de nuestro propósito. Si queremos ayudar a las personas a vivir mejor, primero tenemos que ayudarlas a estar presentes. Apagar Callao fue convertir un ‘insight’ íntimo en una conversación pública.

Resulta valiente utilizar el epicentro de la publicidad exterior en España (Callao) para reivindicar la ausencia de estímulos. Desde el punto de vista de planificación de medios y creatividad, ¿cuál fue el mayor reto para llegar a la conclusión de que el "no-mensaje" o la pantalla en negro es la inversión más rentable para ganar relevancia?

Si se percibe como valiente, es porque es coherente con cómo entendemos la marca. El mayor reto fue desaprender la lógica tradicional de la publicidad exterior, ya que venimos de una industria que asocia el impacto a más segundos, más piezas y más ruido. Nosotros nos hicimos la pregunta contraria: ¿y si el silencio es lo único capaz de generar atención real en un entorno saturado? Callao es, probablemente, el espacio más ruidoso de Madrid a nivel publicitario, con decenas de pantallas compitiendo al mismo tiempo. En ese contexto, cualquier creatividad brillante corre el riesgo de diluirse; el negro, en cambio, era el único formato imposible de ignorar. Desde la planificación fue una decisión puramente estratégica: cuando todo emite, lo verdaderamente disruptivo es dejar de emitir. Así, la ausencia se convierte en contraste y el contraste en atención. Desde la creatividad, el ejercicio fue de contención, renunciando al mensaje para que el gesto hablara solo. Invertimos en menos impactos para generar más relevancia porque no buscábamos GRPs, buscábamos conversación. Al final, en términos de notoriedad y cobertura, el apagón ha sido la pieza más visible y comentada de toda la campaña.

¿Cómo se gestiona la delgada línea entre concienciar sobre un hábito social, ir más allá de la categoría del producto (descanso) y no resultar moralista o intrusivo en la vida privada?

Para mí la clave está en el tono, ya que en cuanto una marca juzga, pierde su legitimidad. En temas tan íntimos como la pareja o el dormitorio, el riesgo de resultar invasivo es altísimo. Por eso, nosotros evitamos la moralina. No estamos aquí para decirle a la gente cómo tiene que vivir, pues nuestro papel es otro: poner un espejo, no dar lecciones. No decimos «lo estás haciendo mal», sino que preguntamos: “¿te está funcionando bien?”. Ese pequeño cambio transforma por completo la conversación. Además, siempre proponemos alternativas prácticas y voluntarias, como el reto de las 21 noches: no prohibimos, invitamos. No imponemos, acompañamos. Cuando la marca se posiciona desde la empatía y la utilidad, la gente se abre, mientras que cuando suena a sermón, desconecta. Nuestro objetivo es exactamente el contrario: conectar.

El sector del descanso es tradicionalmente muy promocional y basado en producto. Sin embargo, Pikolin lleva años apostando por el contenido y el valor emocional. ¿Cómo se traduce esta notoriedad y este ‘brand awareness’ en métricas de negocio? ¿Cómo notáis que el consumidor premia este tipo de riesgos creativos frente a la competencia?

Es cierto que nuestra categoría se ha construido históricamente desde el producto y la promoción. El performance sigue siendo necesario, pero si solo juegas ahí, entras en una guerra de precios donde siempre hay alguien más barato; por eso, nosotros decidimos no competir solo en
descuento, sino en significado. Mientras gran parte del sector se ha centrado en el corto plazo, nosotros hemos apostado por construir marca a largo y no por romanticismo, sino por puro negocio. Esto lo vemos reflejado en una mayor consideración y preferencia de marca, en más tráfico cualificado a retail, en mejores tasas de conversión y, sobre todo, en una menor sensibilidad al precio. Cuando una marca tiene territorio emocional, el consumidor no te compara: te elige. Además, este tipo de campañas generan algo que la promoción nunca consigue: conversación, earned media y relevancia cultural. Eso multiplica el impacto sin multiplicar la inversión; por eso no hablamos de riesgos creativos, sino de inversiones estratégicas para salir de la comoditización de la categoría.

¿Es la acción por San Valentín el inicio de una conversación a largo plazo para la marca?

No creemos en acciones de calendario: creemos en plataformas de marca. La nuestra es “Haz algo que te quite el sueño”: un territorio desde el que hablamos de descanso, sí, pero también de todo lo que impacta en cómo vivimos, sentimos y nos relacionamos. Al fin y al cabo, el descanso no es solo dormir, sino tener energía para lo que de verdad importa: para tu pareja, tu familia, tus proyectos o tus pasiones. En definitiva, para esa vida que te quita el sueño en el buen sentido. La intimidad, la conexión emocional o los hábitos digitales no son temas exclusivos de febrero, sino conversaciones permanentes que tienen sentido para Pikolin durante todo el año. En este contexto, Callao ha sido un disparador y #21NochesConectados es una activación concreta dentro de ese territorio, pero la ambición es mucho mayor.

Queremos que Pikolin lidere culturalmente la conversación sobre el descanso en un sentido amplio: no solo sobre cómo duermes, sino sobre cómo vives. Buscamos que, cuando alguien piense en descanso, no piense solo en un colchón, sino en todo aquello que quiere proteger y cuidar en su vida. Eso es algo que no se construye con campañas sueltas, sino con consistencia, año tras año, ocupando ese espacio con propuestas relevantes. Ahí es donde estamos jugando.