Annie Bonnie + Luis Bassat: The Sky is the Limit

Ctrl.- Alberto, la primera pregunta es obligada: ¿qué supone para Annie Bonnie que el mejor publicista español del siglo XX se haya unido a la agencia como presidente de su nuevo Consejo Asesor?

Alberto Fernández, fundador y director general de Annie Bonnie.- La publicidad ha entrado en una fase de complejidad creciente. Cuando Luis Bassat empezó todo estaba desordenado, faltaban estructuras, estándares, método. En ese contexto, Luis se enfrentó a la complejidad sustituyendo intuición por estrategia, porque la estrategia es lo que queda cuando se acaban los fuegos artificiales. Compitió contra los primeros holdings globales con grandes ideas que eran el resultado de un proceso, de una buena gestión del talento, de la honestidad, no con tamaño. Y en un momento donde todo el mundo está pensando en formatos, Luis aporta conocimiento y criterio. Más allá del Consejo, Luis se ha metido hasta la cocina de Annie Bonnie. Es tener en la oficina a un maestro, que nos guía, que nos motiva a ser mejores.

La incorporación de Luis Bassat es más que un fichaje, es un acontecimiento. Para Annie Bonnie y para el sector. Esa figura de mentor va más allá del aspecto puramente profesional, ¿no? Imaginamos que supone un enorme espaldarazo en todos los sentidos para el presente y futuro de la agencia.

Alberto Fernández.- Subraya lo que sospechábamos. Annie Bonnie nació con vocación estratégica: entender el negocio del cliente y resolver problemas con la solución adecuada, aunque no sea una campaña. Luis representa esa forma de pensar. Es el mejor creativo de la historia, pero habla el idioma de la estrategia. Es el mejor estratega que he conocido, pero es un empresario con una claridad mental que ya no existe en nuestro sector. Nos ocurre a ambos que, cuando trabajamos para una marca, la incorporamos a nuestra vida.

Nos obsesionamos con su problema, soñamos con ella. Pero no desde la lógica de la producción de piezas ni desde la ansiedad de los resultados del trimestre, sino desde la responsabilidad de generar impacto. Luis ha entrado en un Annie Bonnie cuya cultura no va de vender campañas sino de ser los mejores, porque ningún cliente elige una agencia que es suficiente. Esto nos prepara para la reunión de mañana y para la de dentro de diez años.

¿Cómo surge esa unión? ¿De qué modo se origina?

Alberto Fernández.- En septiembre de 2024 contratamos su famosa conferencia sobre creatividad para los empleados de Annie Bonnie. La charla debía durar menos de una hora pero se extendió tres, ante cincuenta zetas y millennials que no miraron sus móviles, que no se levantaron al baño, sin comer, que no sabían quién era Miguel Gila pero descubrían por qué, aún hoy, cantaban “Hellmanns” y decían “Chup, chup” cuando cocinaban. En ese cruce de talento intergeneracional pasó algo que no se puede fingir, así que le propuse que viniera una vez al mes para, al final, participar en los procesos de alto voltaje creativo. Fruto de esta sintonía ha nacido el Consejo Asesor. Luis se está rodeando de gente de altísimo nivel y de su máxima confianza.

Luis, ¿qué te ha atraído del proyecto de Annie Bonnie para decidir incorporarte a su nuevo Consejo Asesor como presidente?

Luis Bassat, presidente del Consejo Asesor de Annie Bonnie.- Por encima de todo su gente: Alberto Fernández, Andrea Ansareo, sus creativos y el resto del equipo, que es tan entusiasta como éramos nosotros cuando abrí Bassat&Asociados.

En ese primer momento, cuando te contactan desde Annie Bonnie, entendiendo que si bien serás “publicitario” toda la vida pero que en la actualidad tu actividad versaba más en otras facetas, ¿qué piensas? Poder compartir tu enorme experiencia con todos los miembros de la agencia era algo demasiado bonito para dejar pasarlo, ¿no?

Luis Bassat.- Como comenta Alberto, todo empezó con una conferencia sobre creatividad que me pidieron que diera a sus empleados. La conferencia duró una hora y media, y las preguntas después de la conferencia otra hora y media, con lo que nos fuimos a comer a las 16:00. Vi un enorme interés en esos chicos y chicas de veintitantos años que me hizo sentir muy bien. Visto el éxito, el presidente,

Alberto Fernández, me pidió si podría ir una vez al mes para continuar con esa experiencia. Así lo he hecho durante los últimos nueves meses y te diré que a plena satisfacción. No solo he podido transmitir lo que he aprendido en mi vida a los creativos, sino que también he hecho campañas con Alberto y con ellos, algunas de las cuales han ganado el concurso al que se presentaban.

¿Qué papel visualizas que juegue Luis dentro de Annie Bonnie? Más allá del “título”; nos referimos al día a día.

Alberto Fernández.- El “título” es inseparable de un símbolo. Luis Bassat no necesita estar aquí. Está porque ve en Annie Bonnie algo que merece su tiempo y eso es suficiente para que lo demos todo. Luis se sienta con los cuentas, escucha, aconseja, explica cómo aportar valor. Se junta con los directores, con los creativos… a todos nos ayuda a eliminar lo accesorio y a pensar en los efectos reales de nuestro trabajo en el negocio del cliente. Aún no dobla el espacio-tiempo, pero sí hace milagros. Es fascinante ver a un zeta orbitando entre ideas de negocio y reentrando en la estratosfera de la mano de Luis. Todos los miembros de Annie Bonnie tienen un talento que no es normal para su edad, con el ego bajo control, con una disciplina y un sentido de equipo y compañerismo que no solo es llamativo en un entorno de agencia, sino que además florece entre ocho nacionalidades en nuestras oficinas de Madrid. Luis suele comparar nuestro momento actual con el que vivió justo antes del salto, con Bassat&Asociados, cosa que me ruboriza, ciertamente.

Como agencia, os gustaría recoger el testigo de una figura como Luis Bassat. ¿Qué significa para Annie Bonnie ese testigo en términos de publicidad de cara a vuestros clientes? ¿Qué cambios o variantes puede suponer en la manera en que enfocáis la publicidad a desarrollar a partir de este momento para esos clientes o incluso en el modo de trabajar y estructuraros internamente?

Alberto Fernández.- El testigo de alguien como Luis Bassat no se recoge, se gana. Cuando aceptó trabajar con nosotros, me dijo “si hacemos esto juntos es con todas sus consecuencias”. A Luis le parece que Annie Bonnie es el futuro de la industria y ambos pensamos que, para liderar, la exigencia tiene que ser muy alta, y la de Luis es altísima. Cualquiera que haya trabajado con él lo sabe perfectamente. Pero, más allá de la exigencia, Luis sabe motivar y extraer la mejor versión de los que tenemos el privilegio de estar a su lado. Desde el inicio de la colaboración, nuestros clientes nos piden más estrategia. Y no es solo por cómo enfocamos la publicidad, es una exigencia a todos los niveles y en todas las entregas, porque ahora Annie Bonnie se apellida Bassat.

Luis, ¿cómo ves el día a día dentro de lo que es la agencia? ¿Tu papel es uno más de asesor en momentos puntuales o bien te ves más en el día a día trabajando con el equipo creativo en campañas concretas?

Luis Bassat- Me encantaría poder dedicar más tiempo a Annie Bonnie, pero por el momento lo hago solo en momentos puntuales. Si consigo acabar otras cosas que tengo pendientes en mi Fundación, puede que en un futuro le dedique a Annie Bonnie más horas de mi vida.

Si bien es cierto que la publicidad (con toda la tecnología que la rodea) ha cambiado muchísimo en los últimos años, su esencia y sobre todo de la creatividad, sigue siendo la misma. Suponemos que ahí es donde tu experiencia puede ser un factor determinante para Annie Bonnie, ¿no?

Luis Bassat.- Es exactamente así. Los conceptos de comunicación son eternos, aunque los medios hayan cambiado. Me hace una ilusión enorme ver como un concepto pensado por mí se desarrolla por todas las posibilidades que da internet. Por cierto, son muchas y muy interesantes.

A pesar de que sois sobre todo una agencia digital, siempre habéis defendido la búsqueda de una creatividad, y por ende de una publicidad que va más allá de la inmediatez, buscáis mensajes que dejen huella. En ese aspecto, la figura de Luis, responsable de algunas de las campañas más memorables de la publicidad española, es un plus absoluto, ¿no?

Alberto Fernández.- Digital es el canal, no la coartada. Sé que a veces desde fuera se tiene una visión reducida. Luis confirma que teníamos razón, que la creatividad tiene que incomodar al cliente. Que lo que hacemos funciona y, en un sector que a veces confunde velocidad con relevancia, tener a alguien que ha convertido mensajes en iconos es una ventaja competitiva. Aspiramos a aplicar su creatividad y su criterio. Él construyó campañas que aún hoy la gente recuerda. Ahora pretendemos construir las que recordarán dentro de veinte años.

El 2025 ha sido un año magnífico para la agencia, habéis ganado muchas cuentas y la campaña de “Madring” ha sido todo un bombazo. Es un momento de mucho crecimiento para Annie Bonnie y suponemos que son tiempos de mucha ilusión para la agencia. ¿Cómo lo estás viviendo a título personal? ¿Cuándo fundaste la agencia en 2011 imaginabas llegar a este momento y encima contar con Luis Bassat a tu lado?