Asesores: De la cobertura mediática a la influencia estratégica

Ctrl.- En estos 30 años habéis pasado de ser una agencia de comunicación tradicional a convertiros en una agencia integral de marketing y comunicación. ¿Cuáles han sido los momentos clave o puntos de inflexión que os llevaron a ampliar vuestro modelo de negocio?

Luis Dorado, director general de Asesores.- En tres décadas, el mundo de la comunicación ha cambiado radicalmente. Las marcas ya no compiten solo por visibilidad, sino por relevancia, coherencia y autenticidad. El modelo clásico de agencia de PR, centrado en la cobertura mediática, empezó a quedarse corto en un ecosistema saturado de canales, mensajes y audiencias fragmentadas. Desde hace ya años entendimos que teníamos que ofrecer a nuestros clientes algo más: aportar visión estratégica, construir narrativas sólidas y generar influencia real. Ese fue nuestro punto de inflexión. Con el paso de los años hemos ido evolucionando hacia una consultora integral de influencia, capaz de ayudar a las marcas a definirse, posicionarse y conectar con sus públicos clave de manera consistente.

Pero, en todos estos años, han sido nuestras relaciones con clientes las que nos han ido impulsando y también moldeando. Lanzamos la primera TV digital en España, Vía Digital, y acompañamos a la MTV en sus primeros años. Compartimos estrenos trabajando simultáneamente para Disney y Warner, y nos subimos a la ola de los “influencers” pre-internet. Nos adentramos en el sector turístico trabajando, primero, con NH Hoteles y MINOR y, más tarde, con Turismo de Portugal y la Oficina de Turismo de Dubái. Vivimos junto a Samsung el auge de los smartphones y también hemos tenido la oportunidad de estar en primera fila ayudando a contar en España los últimos avances en tecnología de la mano de Microsoft y otros clientes, algo especialmente relevante en la actualidad con la irrupción de la inteligencia artificial. En todos estos momentos, Asesores ha dado un paso adelante, absorbiendo experiencia y conocimiento en sectores clave y colaborando con algunas de las marcas más importantes del mundo.

¿Cómo habéis visto que cambiado el consumidor en estos años y, en consecuencia, la forma en que estas grandes marcas se comunican con sus audiencias desde 1995 hasta hoy?

Desde nuestros inicios hasta hoy, el consumidor ha pasado de ser un receptor pasivo a convertirse en un actor informado, exigente y con voz propia. Este cambio ha transformado la forma en que las marcas se comunican: ya no basta con emitir mensajes, hay que generar confianza, coherencia y relevancia.

Hoy las narrativas no sólo construyen reputación, sino que alinean propósito, cultura interna y posicionamiento competitivo, ayudando a las marcas a contar historias que vayan más allá de la información y consigan inspirar y conectar.

En el caso de generar presencia en medios de comunicación, con nuestra labor como agencia hemos pasado de buscar cobertura a construir autoridad, identificando los momentos y mensajes que impactan en el negocio de nuestros clientes.

Pero el cambio fundamental ha sido la desintermediación entre empresas y sus audiencias. La irrupción de las redes sociales ha permitido entablar conversaciones directas entre marcas y consumidores, lo que ha obligado a las empresas a ser mucho más versátiles en su comunicación, porque han multiplicado por 100 el número de canales a los que se enfrentan.

¿Cómo estáis integrando la Inteligencia Artificial en vuestra propuesta de valor? ¿Qué impacto creéis que tendrá la IA en la profesión del marketing y la comunicación en los próximos años?

Hemos incorporado la IA en muchos procesos de nuestro trabajo: desde su utilización para la escucha activa y su apoyo en la investigación para mejorar la planificación estratégica, hasta su uso en tareas más automatizables, como la generación de determinados contenidos y la medición de impacto.

Gracias a nuestro trabajo con Microsoft hemos podido profundizar en el uso de la IA, lo que nos permite concentrar más tiempo en tareas de mayor valor. Seguiremos avanzando en su aplicación y capacidades, pero mantengo que el verdadero valor diferencial seguirá estando en las ideas, la empatía y el criterio humano.

Habéis realizado cambios significativos en la estructura de la agencia este año, incorporando nuevos perfiles directivos y reordenando áreas. ¿Qué motivó esta reorganización en un momento tan emblemático como vuestro 30 aniversario? ¿Cómo equilibráis la experiencia acumulada con la necesidad de incorporar nuevas perspectivas y talento?

La reorganización no ha sido únicamente un ajuste interno, sino una decisión estratégica para garantizar la continuidad de nuestro modelo independiente durante las próximas décadas. Coincidiendo con nuestro 30º aniversario, revisamos nuestra forma de trabajar, reforzamos la dirección y actualizamos procesos, metodologías y herramientas para seguir siendo relevantes en un mercado en constante transformación.

Hemos profesionalizado la gestión con un Comité Directivo ampliado y especializado por áreas —Corporativo, Consumo, Entretenimiento, Digital e Innovación—, lo que nos aporta agilidad y visión transversal. Apostamos por un equipo híbrido que combina periodistas, estrategas, expertos en relaciones institucionales, analistas de datos y creativos narrativos, porque estamos convencidos de que la influencia hoy se construye desde múltiples disciplinas. Además, incorporamos tecnología e inteligencia artificial en todos los procesos, desde la planificación estratégica hasta la medición de resultados, para tomar decisiones basadas en datos sin perder lo que nos diferencia: la experiencia humana y el criterio estratégico. Nuestro objetivo es seguir siendo el socio que ayuda a las marcas a influir con propósito.

Después de tres décadas en el sector, ¿cuáles son los mayores retos a los que se enfrenta una agencia independiente como Asesores en el actual ecosistema de comunicación? Y mirando hacia el futuro, ¿qué papel creéis que jugarán las agencias independientes frente a los grandes grupos de comunicación?

La independencia ha sido nuestra fortaleza durante 30 años. Nos proporciona agilidad, libertad y coherencia: podemos decidir con rapidez, adaptarnos a las necesidades reales de cada cliente y mantener una visión estratégica propia, sin condicionantes externos ni estructuras corporativas que ralentizan procesos. Además, preservamos una cultura cercana, basada en la confianza y la relación directa con los equipos directivos de las marcas.

Aunque independientes, contamos con un networking de contactos muy sólido y alianzas estratégicas con socios locales que nos permiten abordar proyectos globales con agilidad y cercanía. Y este challenge pasa por la cooperación entre nosotros y entre compañías con las que compartamos criterios de calidad, servicio y cercanía al cliente, para poder dar soluciones por delante y seguir siendo referencia a la hora de resolver problemas, mejorar resultados empresariales, sociales, de sostenibilidad y de influencia.