Babaria, cosmética que busca causar efecto

Ctrl.- Cuéntanos brevemente tu trayectoria hasta aterrizar en Babaria y las funciones y responsabilidades de tu puesto actual.

Silvia Muñoz, Directora de marketing de Babaria.- He estado durante quince años en Grefusa, pasando por distintos roles del departamento de marketing y en una última etapa más dedicada a comunicación. Tengo un perfil de ADE y MBA, muy centrado en negocio. Cuando surgió la oportunidad de entrar en Babaria hace un año y medio fue todo un reto profesional porque aspiraba a una proyección profesional más amplia y os confirmo que el reto está mereciendo la pena. Tenemos una marca con más de cuarenta años de historia, super reconocida en España con más de un 95% de notoriedad y que está encuadrada en un sector en crecimiento. Trabajamos la protección solar, productos faciales, capilares y corporales, cubriendo prácticamente todas las necesidades en el sector de la cosmética, siempre dentro del gran consumo, un canal del que tengo un conocimiento profundo y donde encajan las herramientas estrategias de marketing fundamentadas en negocio. En este tiempo nos hemos sentado a definir cuál es el poder de la marca, que está presente en más de cincuenta países, y que ha crecido tan rápido que vino un momento de parar y definir muy bien nuestra identidad de marca. Llevamos la estrategia desde Cheste (Valencia) como un paraguas global, aunque luego se haga un ‘go to market’ más local.

¿Cuál es la composición de tu equipo de marketing de Babaria?

El departamento que dirijo depende directamente de la dirección, está dentro del comité de dirección, por lo que la toma de decisiones es conjunta dentro del mismo. Tenemos una Category Manager que se encarga de solar y corporal, otra de facial y capital y un Brand Manager para la estrategia global de marca y la comunicación y trabajamos codo con codo con el departamento comercial a través del área de Trade Marketing, con la que definimos las estrategias de PLV, promoción, etc… Además de trabajar también el área de ecommerce. Tambien contamos con una diseñadora 'in house’ para la parte de ‘packaging’ y PLV, pero trabajamos mucho la creatividad de forma colaborativa con agencias de publicidad.

¿Cómo fue el cambio tras tantos años en Grefusa? ¿Qué conocimientos has podido traspasar a Babaria de tu larga etapa de una marca que hacía una comunicación muy desenfadada?

Tuve la suerte de estar bastante tiempo allí y de aprender mucho de la marca y de la manera tan profesional de trabajar el marketing, por lo que he aplicado prácticamente todas las enseñanzas que me traje. En Babaria trabajamos la innovación junto al departamento de I+D, toda la estrategia de innovación y lanzamiento de productos nuevos es gran parte de nuestro ‘core’ de negocio y está dentro de nuestro departamento. Al final, también detectamos tendencias, entendemos al consumidor, trabajamos por proyectos de una forma ordenada, valorando qué supone cada lanzamiento, qué canales son los más útiles y cuál es el retorno, dándole una pátina de creatividad y dinamismo. Al final, tanto los ‘snacks’ como la cosmética son dos sectores en constante cambio y con necesidades imperiosas de novedades, por lo que se requiere innovación y agilidad. También es importante el tono comunicativo, porque me estoy dando cuenta de que no hay tantas marcas en cosmética que se atrevan con comunicaciones retadoras, colaboraciones imposibles o creatividad desenfadada.

A mí me encantaría ir todavía más rápido de lo que ya lo hacemos, pero somos una empresa pequeña y con menos recursos que otros gigantes. Este hándicap hace que la creatividad tenga que ser más potente aún porque, aunque somos una marca fuerte con una buena cuota de mercado y muy reconocida, no somos líderes en ninguna de las categorías. Disputamos contra los gigantes de arriba y también con muchas marcas pequeñitas que intentan hacerse un hueco. Para ello hay que ser muy organizado, trabajar por proyectos, cuidar la innovación, la comunicación, las promociones, la visibilidad y el punto de venta

Tienes competencias en el ámbito del trade marketing y en ecommerce. ¿Qué canales de venta son los predominantes para la marca y cuáles están en expansión y crecimiento?

Prácticamente la mitad de la facturación está en el canal de grandes ‘retailers’ y la otra mitad corresponde al de perfumería y droguería moderna, canales más especializados y organizados (Primor o Druni) y las tiendas pequeñas de barrio. Y el 5% estaría en el canal online.

¿Con qué ‘partners’ externos trabajáis y qué tipo de relación tenéis con ellos?

Me gusta trabajar con agencias de forma colaborativa como si fueran uno más de la casa. Contamos desde hace más de cinco años con una agencia digital creativa que lleva las redes sociales y las activaciones digitales (Maart), también con una agencia creativa estratégica que nos ha apoyado en la definición de la identidad global (Èxit-Up), trabajamos con Atrevia toda la parte de PR, importante ya que lanzamos mucho producto nuevo y la parte de medios con Mediterránea. También estamos abiertos a colaborar con terceros en lanzamientos de productos y conceptualización y diseño de los mismos, desarrollo de eventos, etc...

Os movéis en un sector en el que hay muchos Goliats con grandes desembolsos de presupuestos. ¿Cuál es vuestra estrategia y vuestro discurso creativo para poner en valor los valores diferenciales de vuestra marca?

Nuestra posición es la de marca retadora porque tenemos que intentar destacar, sacar productos distintos con una comunicación diferente y potenciar la creatividad y ofrecer un plus de velocidad. A veces ves marcas admirables con presupuestos enormes que son especialmente lentas, seguramente porque cuentan con más burocracia. Nosotros pretendemos ser muy ágiles y con un punto de velocidad que está en nuestro ADN.

La importancia de la investigación de mercados es fundamental en este sector. ¿Qué tendencias de comunicación son para ti las más destacadas en la cosmética actualmente?

No mencionar, por ejemplo, la importancia de TikTok en este sector sería dejarme algo importante, porque ahí es donde nacen los productos virales. Este verano hemos tenido un ‘boom’ con nuestra gelatina de coco, que se ha viralizado en redes y mucha gente ha buscado y promocionado como si no hubiera un mañana. En TikTok, además, hay muchas marcas pequeñas que lo hacen bien y son muy retadoras. Yo, por ejemplo, soy fan de las colaboraciones entre marcas y creo que es una forma de obtener un ‘win win’. Otra tendencia actual es que hay que ofrecer muchos lanzamientos, comunicar productos nuevos y ediciones limitadas, como hemos hecho con nuestra gama de productos para festivales de música, que hemos promocionado mucho.

¿Cómo habéis adaptado el portafolio de productos de la marca a las necesidades de las personas consumidoras y las tendencias actuales? ¿Cómo es el trabajo de escucha social?

Estamos pendientes de las marcas que destacan y tratamos de hacer colaboraciones con ellas, en productos o activaciones. Muchos consumidores dan ‘feedback’ de gamas de productos, como con nuestra línea de productos con cebolla, pidiéndonos ampliar la familia con sugerencias.

Cuéntanos más de vuestras iniciativas Sun Fest o Top Terrazas, coaligadas con vuestros productos de protección solar.

Sun Fest surgió porque somos una marca referente en el mercado de protección solar, con un portafolio amplio que cubre muchas necesidades, pero siempre nos preguntamos si podemos llegar todavía a más y, en este caso, detectamos un momento de consumo clave y en auge. De hecho, se movió mucho un vídeo en TikTok de un chico que tenía hasta la marca del sol de la camiseta y una chica aplicando una de nuestras cremas. Así que vimos que allí estaba también el público y lanzamos una gama de cuatro productos específicos para festivales, disponibles en los canales habituales y con promociones para ganar entradas para festivales con los que colaboramos. Estad atentos porque el año que viene os sorprenderemos con otra edición limitada y totalmente diferente en otro territorio de marca distinto.

 

 

¿Cómo se contrarresta desde la comunicación, con rigurosidad y creatividad, la desinformación surgida de ciertas tendencias peligrosas, por ejemplo, las que aconsejan no usar protección solar?

Nosotros elaboramos un informe que es una recopilación de estudios recogidos y mucha escucha social y una de las principales cosas que detectamos es que solamente el 5% de la información que había sobre protección solar en redes sociales venía de fuentes expertas. Babaria abandera el movimiento ‘sun lovers’, en el que difundimos los efectos positivos sobre el ánimo, salud mental o el aporte de Vitamina D, que tiene el sol si lo haces siempre con protección y medidas adecuadas. Para presentar el informe pusimos una tumbona gigante en el centro de Madrid.

¿Qué tipo de usuario consume vuestros productos y cómo rastreáis los hábitos de consumo para detectar nuevos nichos de mercado? ¿Qué diferencia hay, por ejemplo, entre los zeta y los silver en vuestro caso?

El asunto del consumidor es un debate y nuestra ambición como marcas es llegar a cuantos más consumidores mejor. Estamos en un sector en el que el consumidor es muy amplio, por lo que más que definir por rango de edad, se definiría por estilo de vida o el efecto esperado de nuestros productos. El consumidor de Babaria podría ser una persona práctica y orientada al resultado del producto porque, al final, todos los consumidores son poliamorosos, les gusta mucho probar y estar abiertos a las novedades. También es un público nativo digital, informado de nuevas tendencias y lo que busca en la cosmética no es una rutina super estricta, sino sentirse mejor.

Háblanos de vuestro ‘mix’ de medios, del peso que tiene lo digital y el social media, y de cómo ha evolucionado en los últimos tiempos.

Babaria ha hecho históricamente mucha televisión y ha estado bastante presente en en medios masivos y creo que parte del resultado de la elevada notoriedad de marca que tenemos es tanto por la disponibilidad en punto de venta como la presencia en televisión. La tendencia a lo digital de todas las generaciones, especialmente las más nuevas, hace que tengan una enorme presencia en redes sociales y tienes que estar allí como marca. Evidentemente, hay un traspaso de la inversión, recursos y tiempo dedicado a ser relevantes en lo digital. Además, las redes sociales te permiten cruzar el charco más rápido que la televisión, por lo que nuestro foco está en lo digital, combinado con exterior y también algo de televisión.

El rol de una marca de cosméticos y su ESG es muy importante. ¿Cuál es la política de la compañía al respecto y cómo remáis desde vuestro departamento para que se conozca mejor?

Babaria siempre ha estado preocupada por cuidar del planeta. Un ejemplo está en la categoría de solar, donde desde hace cinco años tenemos el sello Coral Friendly que certifica que nuestros protectores respetan el ecosistema marino. Este año hemos conseguido que todas nuestras fórmulas sean biodegradables y todo nuestro portafolio tiene el certificado AENOR que garantiza el contenido de origen natural de todos los ingredientes: trabajamos con ingredientes 100% veganos en la mayoría de los productos. El tipo de comunicaciones que hacemos, principalmente, es que sea un buen producto, tenga buenos resultados y un enfoque sostenible, algo que se puede refl ejar en el ‘packaging’, pero lo más importante es querer hacer las cosas bien internamente.

¿Cómo imaginas evolucionando una marca que se encamina al medio siglo de historia en el medio y largo plazo?

Causando efecto en las personas y estando el ‘top of mind’ de los consumidores, somos muy conocidos pero me gustaría estar en la mente del consumidor en primer lugar. Si, además, pudiéramos ser igual de relevantes en otros países como lo somos actualmente en España sería maravilloso. Además, el reto de trabajar la marca a nivel internacional es importante.