Brand Entertainment, dos industrias llamadas a entenderse

Probablemente no nos pongamos de acuerdo sobre cuál fue el suceso y el año en el que todo cambió en el universo de los contenidos audiovisuales. Yo me retrotraigo a la llegada de Netflix a España en 2015, otros verán su referencia en el estreno de "Barbie" en 2023, otros probablemente mucho antes. Pero lo que seguramente nadie discuta es que tanto la industria del entretenimiento, como la de la comunicación comercial, han cambiado radicalmente en los últimos años. La oferta de contenido se ha multiplicado exponencialmente, generando una competencia feroz por la atención de una audiencia cada vez más fragmentada y exigente. Ya no basta con crear un buen contenido de marca; es necesario saber también cómo posicionarlo adecuadamente, para que destaque entre un océano de opciones.

En este contexto, el Brand Entertainment se está convirtiendo en una de las estrategias más poderosas para que las marcas conecten con su público de manera auténticamente relevante.

Más que publicidad, una nueva forma de contar historias

Con los matices que se quieran dar y las similitudes que cada uno quiera encontrar, me parece que es evidente para todos que el Brand Entertainment no es Publicidad en el sentido clásico, sino más bien una nueva forma de construir una narrativa de marca, mucho más sofisticada. Por eso, hace ya años que defiendo que la clave está en colaborar con los creadores y los productores nativos de la industria del entretenimiento, para integrar la marca de manera natural en sus historias, asegurando así que su presencia aporte valor a la experiencia del espectador. Esta senda de la colaboración es la que pusimos en práctica en CØLLAGE cuando -hace 5 años ya- decidimos especializarnos en el marketing de la industria del entretenimiento.

Beneficios para ambas partes

Pero defender el acercamiento de las marcas a los entertainers no significa que este movimiento no deba ser bidireccional; es más, es fundamental que la industria del entretenimiento esté abierta también a entender el valor que las marcas pueden aportarles. Tan sólo así, desde el respeto mutuo, esta colaboración será beneficiosa para ambas industrias.

Para los creadores y los productores, las marcas pueden suponer una fuente alternativa de financiación y promoción, con la que amplificar el alcance de sus proyectos. En una industria donde los costes de producción son elevados y la competencia es intensa, el respaldo de una marca puede significar la diferencia entre el éxito y el olvido.

Para las marcas, esta estrategia les permite conectar con su público de una manera menos intrusiva. En un mundo saturado de Publicidad, donde los consumidores están cada vez más predispuestos a ignorar los anuncios, el Brand Entertainment logra integrar la comunicación de la marca en historias relevantes, generando experiencias memorables que fortalezcan su vínculo con los consumidores, construyendo afinidad y lealtad a largo plazo. El reto: autenticidad y creatividad.

A pesar de nuestro entusiasmo evangelizando sobre Brand Entertainment -o precisamente por eso- en CØLLAGE siempre decimos que el Brand Entertainment no es una fórmula infalible. Porque si la integración de la marca es forzada o poco creíble, el público lo rechazará. El gran desafío es equilibrar marketing y narrativa, para que la presencia de la marca enriquezca la historia en lugar de restarle valor. Para lograrlo, es fundamental tratar creativamente la marca con la misma atención que cualquier otro elemento de la historia: personajes, guion, ambientación y tono; como condición, la marca debe tener sentido dentro del relato y como ambición, debe enriquecer la experiencia del espectador. En nuestro caso, en el 2020, entendimos que la especialización vertical en servicios creativos de marketing para la industria del cine y la televisión llegaría a ser determinante para crear proyectos de Brand Entertainment que fueran efectivos, sin sacrificar autenticidad y relevancia al contenido.

Cuando la marca forma parte de la propiedad intelectual

El Brand Entertainment ha evolucionado hasta el punto en que las marcas no solo financian contenidos, sino que también pueden convertirse en parte de su propiedad intelectual. En lugar de ser simples patrocinadores, ahora tienen la oportunidad de participar como coproductores, participando activamente en el desarrollo y éxito del proyecto. Esto les permite transformar su inversión en un modelo más rentable y sostenible en el tiempo; ya que, en vez de pagar por presencia publicitaria, las marcas pueden obtener ingresos a través de derechos de distribución, licencias, productos derivados o incluso creando nuevas historias basadas en el contenido original. Así, dejan de ser anunciantes y se convierten en actores clave dentro de la industria del entretenimiento.

Un futuro/presente en el que las marcas son parte del entretenimiento

En nuestra opinión, el Brand Entertainment se está consolidando como una estrategia imprescindible para aquellas marcas que quieren conectar con sus audiencias y compartan que el entretenimiento es uno de los vehículos más poderosos para lograrlo. A su vez, los creadores de contenido están comprendiendo que las marcas pueden ser el aliado perfecto que les ayuden a expandir sus historias y llegar a nuevas audiencias. Pero para ello, ambas industrias deben aprender a hablar un lenguaje común; y es aquí donde una vez más se hace imprescindible contar con especialistas que les ayuden a conectar, para poder colaborar eficazmente.

El Brand Entertainment no es solo una estrategia de marketing, sino una transformación en la manera en que las marcas se integran en la cultura. En un mundo donde la relevancia cultural define el éxito, solo aquellas marcas que logren contar historias auténticas y significativas dejarán una huella duradera en su audiencia.