BTOB y BBVA, juntos para revolucionar el Branded Content con IA

Ctrl. ¿Cómo ves el Branded Content en España?

Ana Gómez, Senior Brand Manager & Branded Content Specialist en BBVA.- La verdad que ha evolucionado muchísimo y cada año se nota la diferencia, tanto en la calidad e innovación como en la cantidad de iniciativas que surgen. Llevamos años viendo que nuestras audiencias cada vez están más diversificadas y que captar su atención es un reto muy exigente. Y esto no va a parar, así que el Branded Content se ha convertido en una de nuestras mejores opciones para conectar con ellos. La prueba es que ya no se percibe como algo puntual, sino que está ganando un lugar estratégico en los planes de marketing, integrándose como una herramienta clave para construir relaciones más auténticas y duraderas.

Se empieza a escuchar, incluso, que el “Branded Content” está por todos lados. ¿Qué hay que hacer para diferenciarse? ¿Cuál es la clave?

Ojalá lo supiera... ¡No hay una fórmula magistral! La respuesta es bastante compleja, ya que intervienen muchos factores y no todos dependen de uno mismo. Desde nuestra experiencia en BBVA te diría que lo primero es la definición de la función del contenido, a qué queremos que dé respuesta (utilidad e información, entretenimiento o ambos). Lo segundo, que la marca tenga un rol alineado con nuestros valores y propósito (imprescindible para la atribución) y, lo tercero, que conecte con nuestra audiencia. Por ello, el mensaje debe adecuarse no solo a sus expectativas y cómo prefieren recibirlo, sino también a los medios en los que ellos lo consumen. Si cumplimos esto hay muchas probabilidades de que te elijan y si lo hacen, el contenido suma a la diferenciación de la marca, a la consideración y relevancia.

 

 

En el caso de “Compartiendo Conocimiento”, tenéis un proyecto diferencial, único en su segmento. Recuérdanos su objetivo y explícanos qué resultados está consiguiendo.

“Compartiendo Conocimiento” nace con el objetivo de ayudar a las pymes y empresas a tomar las mejores decisiones empresariales. La iniciativa les permite compartir sus experiencias, aprender unas de otras y recibir el asesoramiento que necesitan para avanzar en sus negocios de la mano de grandes expertos. ¡Y es un proyecto que no deja de darnos alegrías! Respecto al Brand Power, vemos que tiene un impacto positivo en la relevancia y diferenciación de BBVA. Estamos logrando crecer en notoriedad, vinculación con la marca y consumo de contenidos; incluso, la iniciativa nos está permitiendo llegar a clientes de otras entidades. En lo relativo a datos de consumo -teniendo en cuenta lo difícil que es captar la atención del usuario-, nuestros contenidos son largos (7 u 8 minutos) y estamos en un VTR por encima de la media, logramos que el 30% de los usuarios llegue hasta el final del contenido. Esta es la clave: el contenido les resulta útil.

Por último, en cuanto a negocio, sabemos que a corto plazo es muy difícil vincular directamente un incremento en los resultados, ya que esta estrategia trabaja más en los atributos de marca que en el performance. Sin embargo, en una ocasión publicamos un contenido que profundizaba en un servicio del banco, y ese día los leads se dispararon, todos haciendo referencia al caso que habían visto. Ahí lo tienes: una respuesta directa; los proyectos de contenidos también suman al negocio. Además, hemos comprobado que esto no solo aporta y beneficia a BBVA, sino que también representa una oportunidad para las empresas que forman parte del proyecto

Justo con este proyecto, sois pioneros, con BTOB y su solución ContentIA, en integrar el Branded Content de una manera clara en el proceso. ¿Qué le aporta la IA?

Mucho. Para empezar, hemos optimizado y agilizado procesos, permitiendo que el talento humano se enfoque en tareas en las que realmente aportan valor, como la estrategia. Además, nos ha ayudado a automatizar y analizar un gran volumen de información y esto hace que podamos tomar mejores decisiones.

Si soy honesta, ContentIA es el salvavidas que nos lanzó BTOB cuando la iniciativa, que hasta ese momento estaba funcionando muy bien, sufrió un recorte presupuestario anual. Ante esta situación, lo primero que nos planteamos fue la viabilidad del proyecto tal y como lo habíamos desarrollado hasta entonces. Sin embargo, ellos, con ContentIA y su excelencia estratégica, replantearon los procesos para optimizar la dedicación del talento, trabajando con diferentes tipos de inteligencia en cada etapa. Gracias a la Inteligencia de Futuros, podemos realizar un research con mayor profundidad y visión, lo que nos ayuda a anticiparnos a las necesidades y oportunidades del mercado. Con la IA generativa, consiguen acelerar la ideación, el enfoque y la estructura de los contenidos. Y, por último, con las herramientas de IA más específicas, mejoramos los tiempos de dedicación, tanto de la agencia como los nuestros, en todas esas tareas previas a la producción, así como en la producción misma. Así que puedo decir que, con ContentIA, hemos conseguido replantear la iniciativa para hacerla mejor: con un enfoque más preciso y aprovechando de manera óptima los recursos humanos y económicos

Lleváis ya varios años colaborando con BTOB, ¿cómo crees que esta indie, y su posicionamiento de Inteligencia Creativa, os está ayudando?

Me gusta cómo definen ellos la Inteligencia Creativa, como la combinación de las dos inteligencias. La artificial, que se ocupa de todas aquellas tareas más mecánicas, reduciendo tiempos de dedicación y obteniendo una calidad superior en tareas técnicas y tecnológicas, y la humana, centrada en la creación y en la evolución estratégica. Es, literal, una dupla perfecta, en la que lo humano y lo artificial se complementan, trabajando juntos incluso para debatir y generar ideas innovadoras, empáticas y disruptivas.

¿Y cómo es el trabajo con ellos, como agencia? ¿Qué destacarías del tándem que habéis creado?

En primer lugar, destacaría al equipo de profesionales con el que tenemos la suerte de trabajar y aprender: personas comprometidas y plenamente involucradas en el proyecto y en la marca, desde la dirección hasta la persona más junior del equipo. En segundo lugar, destacaría el rigor en la estrategia, lo cual nos permite obtener resultados en constante mejora. Como ocurre con la Inteligencia Creativa, nos hemos convertido en la dupla perfecta; la única diferencia es que trabajamos en oficinas distintas. Los retos y desafíos los asumimos juntos y, gracias a esta compenetración, tenemos la confianza de saber que siempre estaremos alineados, ya que compartimos el mismo objetivo. Esto hace que los éxitos también sean de los dos a iguales.