Buentipo Anchor: multiculturalidad, humanismo y espíritu digital

Joffre Carmona cuenta con más de 20 años de experiencia en marketing, comunicación integrada y dirección creativa. Como socio fundador y director creativo de Buentipo Anchor, agencia importante en el mercado latinoamericano, ha trabajado con clientes en países como Colombia, Estados Unidos, Chile, Argentina, España, y Venezuela. En 2008, Joffre fundó Tribal DDB Venezuela, una de las agencias digitales más punteras del país. Su carrera lo llevó a Colombia en 2013, donde lideró el ámbito digital de Sístole, una agencia de marketing no tradicional del grupo BBDO, y dirigió El Bunker, una agencia enfocada en marketing político para Latinoamérica. En 2014, fundó Buentipo Anchor, que se convirtió rápidamente en una de las agencias independientes de mayor crecimiento en Colombia, con presencia en Latinoamérica, España y Estados Unidos. Joffre ha trabajado con grandes marcas como 3M, Adidas, Avianca, McDonald’s, Movistar, P&G y Toyota. A lo largo de su carrera, ha recibido reconocimientos en festivales internacionales y locales, como en Cannes Lions, los Effie, y El Ojo de Iberoamérica. En Buentipo se apuesta por la multiculturalidad y el espíritu digital como herramientas esenciales para responder a los desafíos de la industria, consolidando su papel como referente en creatividad y liderazgo en la región.

Ctrl.- ¿Cómo han influido los entornos culturales en los que has desarrollado tu carrera en tu visión creativa y en la forma en que abordas la publicidad?

Joffre Carmona, socio fundador y director creativo de Buentipo Anchor.- Creo que es clave en mi vida, al igual que en la de cualquier publicista o profesional que trabaje en algo relacionado con la comunicación, las influencias y estímulos culturales a los que está expuesto desde que nace. En el mundo de hoy no hay excusas para no ser curioso. En mi caso, desde hace muchos años, me han apasionado temas tan profundos como la ciencia, la historia, la filosofía y la tecnología, así como aspectos más banales y simples relacionados con la cultura pop. Saber un poco de todo, estar atento al entorno, explorar otras culturas y vivir experiencias tanto cómodas como incómodas son también el trabajo de campo que debe hacer todo creativo. Sólo así tenemos las herramientas necesarias para intentar ponernos en los zapatos de los demás y buscar ideas que sean relevantes e interesantes para la gente.

Cómo definirías vuestra agencia? ¿Cuál es el origen del ‘naming’? ¿Hay que ser buen tipo para dedicarse al sector publicitario y creativo?

Buentipo es una agencia que se enorgullece de llevar el humanismo a la publicidad. No solo queremos ser creativos, queremos ser buenos en nuestro trato diario, en la forma en que nos comunicamos y colaboramos, tanto internamente como con nuestros clientes. Este enfoque humanista está intrínsecamente vinculado al nombre de nuestra agencia, que proviene de un profundo deseo de los fundadores de honrar a las “buenas personas” que impactaron sus vidas. Nuestra filosofía sostiene que ser un “buen tipo” es crucial, especialmente en la publicidad y la creatividad, donde la empatía, la ética y el respeto pueden transformar no sólo los productos finales, sino también el proceso creativo en sí. En Buentipo, buscamos siempre añadir valor humano a nuestro trabajo, creando un ambiente donde todos se sientan valorados y parte de algo especial.

¿Cuáles son las principales demandas creativas de vuestros clientes en la actualidad?

Nuestros clientes quieren que resolvamos problemas y la creatividad es la forma en la que lo hacemos. No es noticia que cada vez es más difícil hacer que una marca destaque en un océano rojo de competidores que luchan por la misma presa, y esto, sumado a un contexto mundial complejo, hace que la creatividad deba de ser inteligente, recursiva y, sobre todo, astuta para usar los recursos económicos del cliente de una forma óptima.

Soléis afirmar que en Buentipo lo digital no es solo un condimento, sino una oportunidad para jugar con la línea entre publicidad y contenido. ¿Cómo se logra equilibrar el trabajo para conseguir la relevancia de los impactos?

Sí, y lo reafirmo, realmente me irrita cada vez que en una reunión alguien dice “y ahora que alguien presente lo digital”, o cuando llega un correo con la frase “hay un brief digital”. Para mí, todo es digital; es una fuente de ‘insights’, una manera de entender los comportamientos de nuestras audiencias, un medio, una fuente de contenidos. Por eso, desde que nació Buentipo, me he propuesto eliminar la línea que separa lo “digital” de lo “demás”, porque al final, somos creativos que pensamos en ideas, no en medios o plataformas.

Al ser parte de la red Stagwell, manejáis ‘briefs’ de múltiples países. ¿Cómo ha cambiado este alcance global la manera en que se abordan los desafíos creativos ? ¿Qué aprendizajes habéis obtenido en los distintos mercados?

Trabajamos de la mano de Stagwell y varias de sus agencias en ‘briefs’ globales en los cuales nuestro conocimiento del mercado hispano es clave, pero también en proyectos que viven en partes lejanas del mundo; esto representa un gran desafío en términos estratégicos y creativos pero también en temas logísticos y de integración de equipos en cuatro o cinco usos horarios diferentes. El mayor aprendizaje es entender cómo personas con diferentes ‘backgrounds’ y culturas abordan un mismo problema de formas tan diversas, no solo es interesante sino divertido. Lo que si no varía es lo básico, la búsqueda de un buen ‘insight’ es difícil siempre y encontrar una idea que nos emocione a todos sin importar el idioma que hablemos es un premio que iguala al de cualquier festival.

Os definís como “una agencia creativa y global obsesionada con el performance”, pero... ¿Cómo trabajáis la parte alta del ‘funnel’ para conseguir y mantener la notoriedad de las marcas?

Construir marca, generar recuerdo y tener un impacto es lo que más nos apasiona. Por eso, le damos gran importancia a la parte alta del ‘funnel’. Lo que nos diferencia es nuestro enfoque estratégico multidimensional que permite detonar ideas líquidas adaptadas a la diversidad de formatos y medios. No se trata solo de lanzar piezas al azar, sino de comprender dónde y cómo nuestros mensajes resonarán con mayor fuerza.

Afirmáis que tenéis un ‘approach’ multicultural y multifacético. ¿Cómo integráis todas las distintas perspectivas en el proceso creativo y cómo crees que esto impacta en el éxito de las campañas?

En la agencia hay personas de más de doce nacionalidades, lo que hace que haya una mezcla cultural muy interesante, esto es algo que ponemos en práctica cuando pensamos en ideas para nuestros clientes, nos gusta entender esos ‘insights’ locales o que pertenecen a una región específica y cuando tenemos éxito es que logramos campañas que tienen relevancia cultural, lo que toca y mueve fibras de las audiencias objetivo.

¿Cuáles consideras que son las claves para construir una relación de confianza sólida con un cliente, especialmente en el contexto de la alta competencia actual y la altísima saturación de mensajes?

Construir una relación de confianza con los clientes se centra mucho en tener vocación de servicio, la confianza mutua, y sí, unas buenas ‘drinks’ de vez en cuando. La clave está en ofrecer un servicio que no solo cumpla, sino que exceda las expectativas, siempre con la máxima transparencia y comunicación. Esto significa entender profundamente sus necesidades y estar siempre un paso adelante, anticipando soluciones antes de que se conviertan en problemas, porque si de algo puedes estar seguro es que va a haber problemas, pero cuando tienes una relación sólida resolverlos es mucho más fácil y menos doloroso.

En una entrevista en Latinspots afirmas que os gusta “cacharrear”. ¿Podrías profundizar en cómo el ensayo y error ha ayudado a Buentipo a evolucionar? ¿Tienes algún ejemplo de un proyecto donde este enfoque de prueba haya sido clave para el éxito final?

Esta agencia nació con un pensamiento: vamos a meternos en problemas y en el camino vemos cómo los resolvemos. Si hay algo que no sabemos hacer, vamos a darle hasta aprender cómo se hace y ser excelentes haciéndolo; y por último, es que cuando necesitamos aliarnos con alguien para lograr algo lo íbamos a hacer con los mejores. Con ese ‘mindset’ hemos enfrentado muchos proyectos, pero uno de los ejemplos más recientes es un caso premiado este año en Cannes Lions que trabajamos para Cerveza Póker en Colombia, en el cual junto al equipo de DDB desarrollamos un sistema de diseño que transformaba el petaco o la canasta de cerveza en un mobiliario armable que mejoraba la experiencia en la tienda de barrio con entretenimiento, actividades, juegos, etc.

¿Cómo ves el papel de los influencers en su trabajo para marcas y qué retos éticos, creativos y de consistencia en los mensajes presenta este fenómeno en la publicidad?

Son un fenómeno, sí; generan resultados para las marcas. Creo que, a veces, si se puede construir una marca solo con influencers. No creo que siempre sea el caso, pero sí creo que pueden ser un gran medio cuando tienen una buena idea detrás. En cuanto a los retos éticos que presentan, son parecidos a los que enfrenta la publicidad: ser astuto pero honesto con las audiencias, no sobre prometer cosas y entender que nuestro trabajo es mostrar las opciones que hay en el mercado acerca de un producto y servicio. El consumidor, cliente, ‘shopper’ o como quieran llamarlo será el o la encargada de decidir si lo que le mostramos le llama la atención o no.

Aparte del músculo digital o la importancia de la inteligencia artificial, se habla mucho de una vuelta a los básicos en el trabajo de construcción de marca, con ‘storytellings’ más poderosos, una apuesta por el entretenimiento o por el propósito de marca. ¿Cómo ves el futuro de la publicidad y de las marcas?

Una buena idea es una buena idea, tanto hace cien años como hoy en la era digital. Las personas han cambiado, los hábitos han cambiado y los medios que tenemos a nuestra disposición también, pero lo básico sigue siendo el mismo: conocer nuestra marca y nuestras audiencias, encontrar ‘insights’ poderosos y sentarse frente a un brief, pensando y repensando hasta llegar a algo que realmente emocione. Por eso, a pesar de lo desafiante que pueda parecer el futuro, lo miro con optimismo. Herramientas como la inteligencia artificial no son más que nuevas formas de dar vida a pensamientos e ideas que antes hubieran sido mucho más difíciles de realizar o de alcanzar audiencias que, sin el uso de esta tecnología, sería prácticamente imposible.