Carrefour, relevancia adaptada a cada cliente

Ctrl: ¿Qué balance haces de estos más de dos años en tu puesto, en esta época en la que ha llegado una ola inflacionista que ha hecho mella en precios y productos?

Beatriz Faustino, directora de marketing de Carrefour España: Estos dos últimos años han sido una etapa llena de retos y oportunidades. Hemos trabajado todo el equipo en línea con la misión de Carrefour de liderar la transición alimentaria para todo el mundo, poniendo al alcance de todo el público los mejores productos, con más de un centenar de iniciativas concretas para comer mejor. Esta misión está dentro del plan estratégico 2020-26 y nos ha permitido trabajar en dos ejes relevantes en el contexto actual. El primero es cómo conectar con los clientes a través de su principal preocupación, que es el margen de precio, conectando con ellos a través de la nueva plataforma de comunicación “Poder elegir es poder ahorrar”, que lanzamos recientemente y nos permite potenciar nuestras fortalezas y responder a las necesidades de los clientes en fórmulas de ahorro, ya que nuestra primera prioridad siempre ha sido ser el gran aliado de los clientes y comprender sus preocupaciones. El segundo eje es cómo maximizar la digitalización y la hiper personalización para ser cada vez más relevantes para los clientes, en un contexto competitivo, exigente y con muchas marcas sobre el tablero.

Nos hemos enfocado en maximizar la información y los datos que tenemos de las personas usuarias del Club Carrefour, el club de distribución más grande de España, presente en más de la mitad de los hogares con más de nueve millones de clientes activos. Con esa ‘data’ hemos podido ofrecer contenido personalizado en todos los puntos de contacto con el cliente para potenciar nuestra relevancia y adaptarnos a lo que viene de cara al futuro.

En un contexto tan enfocado en el factor precio y en el que casi todas las distribuidoras se intentan orientar hacia ahí es difícil sobresalir y prevemos una lucha encarnizada, ¿verdad?

Potenciamos los atributos que el cliente considera diferenciadores de Carrefour para maximizarlos. Nos hemos enfocado en proteger el poder adquisitivo de los clientes, con una fórmula enfocada en el ahorro. Hemos puesto dinámicas de respuesta ágiles que nos han permitido ser más relevantes a los clientes bajo ese paraguas de comunicación de “Poder elegir es poder ahorrar”, la plataforma de comunicación que hace marca y nos permite trabajar nuestras fortalezas, que tienen su punto álgido en la capacidad de elección en base al multiformato de nuestros puntos de venta, un surtido tremendamente amplio, marcas de proveedor y marcas de fabricante. Al mismo tiempo potenciamos fórmulas de ahorro a través de dinámicas promocionales claramente asociadas a la imagen de nuestra compañía, ejes fundamentales que el cliente identifica como nuestros. Además, el Club Carrefour ofrece dinámicas de ahorro relevantes

Comentabas hace un par de meses en un evento de Arena Media las prisas que imponen los tiempos por implementar cambios en las marcas frente el trabajo en la consistencia a largo plazo. ¿Es tan difícil este equilibrio?

Conjugamos la consistencia entre la comunicación en nuestra plataforma de comunicación y el ser ágiles y rápidos para poner en marcha iniciativas para cubrir necesidades de clientes. La clave está en tener el equilibrio entre los dos puntos porque las prisas nunca son buenas, pero no está reñida con la agilidad o la rapidez.

¿Cómo está estructurado el equipo de marketing en España y qué nivel de independencia tenéis respecto a la multinacional?

Nos adaptamos a las necesidades locales de cada cliente. Si en nuestro caso hemos apostado por “Poder elegir es poder ahorrar” es porque sale de los estudios de investigación que hacemos con los clientes, aportando nuestras fortalezas y valores diferenciales. De forma global, el grupo nos apoya en la decisión, que es cien por cien local. Trabajamos con agencias que trabajan con el grupo a nivel internacional, como Publicis o Arena Media, pero trabajamos de forma estrecha y directa con equipos locales para potenciar nuestra estrategia.

¿Cómo es el trabajo con los distintos partners que tenéis y qué les pedís a la hora de trabajar con vosotros?

Son nuestra mano derecha y nuestra mano izquierda, porque tenemos la fortuna de contar con un excelente talento que contribuye y aporta mucho a la marca, a la vez que nos reta con ideas que nos hacen ser más relevantes. Cada uno está especializado en su campo a la par que complementarios entre ellos, tenemos un equipo fantástico a disposición nuestra en todos los puntos de contacto que tenemos. Están todos muy dirigidos en ofrecer el mejor servicio a nuestro cliente, que es el que está en el foco y en el centro de todas nuestras decisiones y lo que nos permite bascular las iniciativas, medir los éxitos de las que ponemos en marcha y reaccionar en el caso que sea preciso.

¿Cómo está afectando el contexto actual a la inversión en medios y publicidad? ¿Cómo se están optimizando los presupuestos para las diversas acciones? ¿Cómo está evolucionando el ‘mix’ de medios de Carrefour en España y cómo se está adaptando a los más jóvenes?

Los medios son un canal clave para conectar con nuestros clientes y la inversión que hacemos está enfocada en mejorar la forma de conexión con ellos. Tenemos la fortuna de contar con un ‘media mix modeling’ que nos ayuda a tomar las mejores decisiones en base a los objetivos que planteamos para cada campaña, definiendo el ‘mix’ de medios más eficiente en cada caso. Los medios digitales están creciendo de forma importante y también nos enfocamos mucho en medios pagados y propios. Respecto a estos últimos por la suerte de contar con nueve millones de clientes activos para poder contactar con newsletters, notificaciones ‘push’, etc… Nuestra aplicación es uno de los factores diferenciadores porque es una referencia en el mercado de la distribución, según nos han comentado ‘partners’ externos que valoran y cuantifican las iniciativas que ponemos en marcha. La apuesta por lo digital y la hiper personalización es fundamental para estar presente en todos los hogares las 24 horas del día.

Cuéntanos más sobre la importancia de la app y en esta hiper personalización…

Tenemos un equilibrio dentro de Carrefour para trabajar la propuesta de imagen de marca y conexión a nivel de valores y ‘engagement’ con las iniciativas y formatos relacionados con la marca que ponemos en marcha, bien sean acciones de patrocinio o acciones que tengan que ver con la decisión de compra. Por otro lado, se trabaja el performance, tanto el destinado a maximizar la viralización de una comunicación, el enfocado hacia la conversión para trabajar las compras a través del ecommerce o para potenciar la descarga de la aplicación. Esta es una gran referencia en el campo de la omnicanalidad porque una de las máximas que tenemos es que el cliente elija el canal por el que quiere tener una relación con nosotros, sea en tienda o servicio online ofrecemos las mismas ventajas y promociones del club a todo el mundo.

¿Cómo es el trabajo en monitorizar el ‘feedback’, el CRM y la experiencia de los clientes?

Tenemos un equipo interno para poder procesar toda la información que se produce de forma recurrente en las compras de los clientes y permite tener un pulso rápido de las estrategias e iniciativas que la marca pone en marcha con sus clientes. También tenemos socios tecnológicos que ayudan a tener un conocimiento excepcional del cliente. Me atrevería a decir que Carrefour es el mejor conocedor del cliente en sus compras, hábitos, evolución de consumo y ciclos clientes de entre todas las distribuidoras, ya que tenemos la fortuna de ofrecer productos de alimentación y productos que no lo son.

Al hilo de la omnicanalidad, ¿Cuáles son las transformaciones más relevantes que están teniendo lugar en el mundo del retail y cuáles son las que más están afectando a las grandes distribuidoras?

Nosotros vamos a seguir trabajando en el acompañamiento al cliente en todas sus decisiones de compra, en una relación bidireccional en la que aprendemos los unos de los otros: el cliente nos comparte información y nosotros compartimos información al cliente para poder adaptarnos a sus necesidades del futuro. Este año y el futuro va a ser una época de retos y creo que, como la compañía que mejor conoce a sus clientes en el sector, estamos preparados para identificar los problemas que se puedan presentar, analizarlos y ofrecerles soluciones inmediatas. Nuestra obsesión va a ser que los clientes nos prefieran frente a otras opciones, trabajando en la innovación para seguir creciendo. En España estamos en continua renovación, porque es lo que espera el cliente de las marcas, que ofrezcan propuestas innovadoras y relevantes. Trabajaremos con una compañía cada vez más digitalizada, que nos permita conectar tanto en el punto de venta como en los canales online, que serán fundamentales en los próximos años, como la ‘digital company’ que somos y defendió como posicionamiento propio nuestro CEO Alexandre Bompard en 2022.

El ecommerce de alimentación ha evolucionado mucho, pero también ha supuesto muchos retos logísticos y una competencia feroz. ¿Cuál es tu visión al respecto?

Queremos que el cliente elija su canal preferido en el que pueda encontrar las mismas promociones y las mismas ventajas del club, acompañándolo en sus decisiones y ofreciendo todas las mejoras en su experiencia que estén a nuestro alcance.

¿Qué opinión tenéis al respecto del trabajo en nuevos entornos como la inteligencia artificial?

Tenemos la fortuna de contar con un equipo ‘in house’ especialista en análisis de datos para identificar oportunidades y trabajar en propuestas que nos permitan la relevancia. En esto, la ‘data’ tiene un papel fundamental. Desarrollamos internamente modelos de propensión, oportunidades para mejorar la experiencia de compra, además de trabajar en múltiples iniciativas relacionadas con la IA que nos permiten trabajar la relevancia adaptada a cada cliente. Es una gran oportunidad para el mercado que hay que aprovechar para automatizar procesos y enfocar los recursos en los valores diferentes.

Aparte de los patrocinios al uso más tradicionales, como la Vuelta Ciclista a España de ciclismo, ¿hacéis uso de prescriptores de marca o influencers en vuestras acciones?

Tenemos esta fórmula, como decís, más “tradicional” con La Vuelta, con una vinculación de más de una década muy estrecha con ellos. Pero claramente tenemos ‘infl uencers’ tanto en el mundo de la alimentación como en otros. Recientemente hemos presentado una selección de productos bajo la marca Selección Carrefour y Lord Dani, que es el triestrellado y prestigioso chef Dani García. Aunque ya era en los últimos dos años embajador de la marca, hemos ido un paso más allá con el desarrollo de estos nuevos productos exclusivos. También contamos con prescriptores de marca en la parte de no alimentación, como es el caso de Mery Turiel, que es una excelente embajadora en el apartado de textil y con la que lanzamos colecciones cápsula para potenciar este ámbito. Tenemos muchos influencers que tienen vinculación con Carrefour que son clientes habituales y nos ayudan a amplifi car nuestra marca con su forma y su tono de hablar, la transmisión de las distintas fórmulas de ahorro y toda su experiencia alcomprar.

¿Cuáles son los retos a nivel de marketing y comunicación para 2024?

Estamos preparados para afrontarlos, analizarlos y ofrecer soluciones inmediatas a nuestros clientes El primero seguirá siendo la lucha por el precio. Tenemos como objetivo facilitar el ahorro y proteger el poder adquisitivo de los hogares. Continuaremos innovando para crecer, estaremos en continua renovación, queremos ser una compañía más digital y, por supuesto, reinvertiremos en nuestros clientes, que son el pilar fundamental de la compañía. Desde la dirección de marketing continuaremos liderando esta estrategia a través de nuestra plataforma “Poder elegir es poder ahorrar” y continuaremos impulsando el desarrollo de nuestras herramientas digitales.