Cuando la ficción explica la vida: el salto narrativo de VidaCaixa y TBS

Ctrl.- ¿Qué valor aporta una plataforma como “Las vueltas que da la vida”?

Clara Armengol, directora de sostenibilidad y comunicación de VidaCaixa.- Tanto el concepto como la idea creativa surgieron hace ya cinco años como una idea con la que queríamos llegar a nuestra audiencia en un formato entretenido, novedoso y que nos permitiera concienciar sobre la importancia de estar protegidos ante lo imprevisible de la vida. La percepción de innovación y de cercanía de la marca no ha dejado de mejorar año tras año. Pero la parte más interesante ha sido que nos ha brindado la oportunidad de reflexionar junto al público sobre temas muy profundos como la actitud que tenemos ante la vida, ante los cambios o incluso ante la muerte o la dependencia. La vida no siempre es perfecta ni bonita, a veces es difícil e incluso nos asusta, pero el humor nos ayuda a enfrentarnos a esos temas, a que no sean un tabú, y a hacerlo desde un prisma más relajado y desde una mirada compartida.

Desde la parte creativa, ¿cómo evolucionasteis al formato de ficción de “Inmortal, pero no mucho”?

Julio Jiménez Collado, Chief Creative Officer de TBS.- La plataforma empezó siendo conversación, con el humor en el centro, porque VidaCaixa siempre ha tenido clara su apuesta por este territorio. Tres temporadas evolucionando el formato desde el entretenimiento junto a Movistar Plus+, usando la comedia para saltar una barrera que el sector asegurador conoce bien: nos cuesta pensar en planificación financiera o en seguros de vida. Hasta que se hace inevitable. No se me ocurren productos más importantes, pero no queremos oír hablar de ellos. Esta paradoja nos pedía ir más lejos, sentíamos que encerraba una cuestión existencial. Y pasamos de documentar la vida a inventárnosla, creando un personaje que la encarnara de forma radical. Entonces nació Per, o Perpetua: una mujer inmortal que no entiende el mundo actual y que descubre por primera vez en cuatro siglos lo que significa vivir cuando algo amenaza con arrebatarle esa eternidad. Esta es una ficción surrealista que nos permite llegar donde la realidad no alcanza. Y nos ha dado un personaje y un universo que ahora pertenecen a VidaCaixa.

¿Cómo ha sido usar el humor para derribar barreras hacia conceptos como la protección o la educación financiera?

Clara Armengol: Tendemos a pensar en el ahorro, la previsión o los seguros como conceptos aburridos. Pero más allá del producto financiero, estamos hablando de personas, de realidad, de decisiones. El humor nos ha permitido romper con esos prejuicios o estereotipos del sector asegurador y crear un contenido que realmente interesa y entretiene al público.

Desde el principio, el equipo de TBS ha entendido muy bien nuestro concepto, nuestro mensaje y, con cada temporada, nos han ayudado a llevarlo a otro nivel. Este año, quisimos dar un paso más y apostamos por este innovador formato de ficción que se ha plasmado en un guion divertido y efectivo inmortalizado –nunca mejor dicho– por un reparto extraordinario y un director excelente. Una combinación que ha producido exactamente lo que buscábamos.

Per es una mujer inmortal de 395 años que no entiende el mundo digital y no ha sabido ahorrar. ¿Por qué funciona como embajadora?

Julio Jiménez Collado: La trampa de la publicidad es pensar que el embajador tiene que representar un ideal de perfección. Pero la vida es imperfecta. No necesitamos ideales inalcanzables para captar la atención, sino sentirnos identificados.

Per funciona porque no es solo llamativa –una inmortal nunca pensaría en un seguro de vida–, sino muy humana. Es lo opuesto a la perfección: 395 años para planificarse y no lo ha hecho. Es el espejo cómico de cualquiera de nosotros. Ha procrastinado lo importante durante siglos, y ahora un despiste le pone la vida patas arriba. Lo que ves en el corto sería la vida de cualquiera, pero exagerada en un mockumentary que juega con el absurdo, porque para nosotros el absurdo no es envoltorio sino mensaje. La vida es absurda, sus imprevistos lo son, y la única respuesta racional ante estos es estar preparados.

Proyectos como este requieren un nivel de confianza inusual. ¿Cómo fue la toma de decisiones interna en VidaCaixa? ¿Continuará este universo?

Clara Armengol: Con confianza, sin duda. En primer lugar, en todas las personas implicadas. En segundo lugar, en mantener la consistencia de un proyecto que funciona. Y también, en la necesidad de ir rompiendo barreras para mantener ese interés. Las decisiones, en realidad, han sido muy orgánicas porque la innovación es algo que en VidaCaixa se lleva en el ADN.

El ejercicio de pensar en el futuro en la sociedad en la que vivimos es extremadamente difícil. El ahora nos absorbe. Pero queríamos que el público hiciera ese paréntesis y partiendo de la premisa surrealista de la inmortalidad y de ese espejo cómico que crea Per, la reflexión llega por sí sola. Vivimos la vida como si nos quedara una eternidad, pero el futuro llega siempre antes de lo que imaginamos. Tampoco pensamos en nuestro legado ni en nuestra huella tras morir porque no estaremos ahí para verlo. Reivindicamos esa nueva mirada, más social, más colectiva porque el futuro es de todos y depende del ahora.

La respuesta ha sido extraordinariamente positiva. Está generando mucho interés, mucha conversación y no podemos estar más contentos con el impacto conseguido. Y va más allá del cortometraje en sí. Los contenidos exclusivos creados para redes sociales han permitido reforzar ese universo surrealista y divertido alrededor del film en el que nunca nos queda muy claro si estamos dentro o fuera de la ficción, consiguiendo así llamar la atención del público.

Nuestra voluntad es seguir innovando para entretener y concienciar sobre el futuro, los imprevistos y sobre lo importante que es estar bien protegido y ahorrar. Siempre con una sonrisa, eso seguro.

Cuando una marca tiene sus propios personajes y su propio universo, ¿seguimos hablando de branded content?

Julio Jiménez Collado: Esto ya es otra cosa. El branded content es una gran herramienta comunicativa, pero con fecha límite. Produces, distribuyes, mides, y con suerte vuelves a empezar. Lo que VidaCaixa tiene con “Las vueltas que da la vida” no acaba aquí. Tiene personajes reconocibles, un tono que le pertenece, un universo con capacidad de crecimiento. Toda una propiedad intelectual.

En TBS nos gusta hablar de Originales, como las plataformas de televisión, pero para marcas. Cuando una marca tiene el suyo, y pocas lo consiguen, deja de competir en el mercado publicitario y lo hace en el entretenimiento. Ya no disputas la atención a otras aseguradoras. Estás peleando por el mismo tiempo de pantalla que una serie u otros contenidos. Si ganas ahí, juegas en otra liga. Con Per y su mundo, VidaCaixa ya ha cruzado esa línea. Es una marca que hace contenido que el público elige ver. Este es su Original.