Cuando una campaña logra visibilizar lo invisible
Hace más de una década la Fundación ”la Caixa” se propuso mirar de frente un problema que afecta silenciosamente a millones de personas: la soledad no deseada. Bajo ese compromiso nació "Siempre Acompañados", un programa que no solo interviene sobre el terreno, sino que, además, se apoya en campañas de comunicación que han logrado, de la mano de la agencia creativa Manifiesto, poner en palabras y en imágenes una emoción difícil de explicar.
Detrás del claim “La soledad no se ve, se siente”, hay un trabajo conjunto entre la Fundación "la Caixa" y la agencia Manifiesto, que ha conseguido algo muy poco común en el mundo de la publicidad: que una campaña social impacte de verdad. Que se sienta. Y para conocer más sobre este trabajo conjunto, hemos sentado a la mesa a Montse Blanco, directora del área de marketing de la Fundación ”la Caixa” (a la derecha en la foto), a Nuria Torres, directora de marketing corporativo y programas en Fundación ”la Caixa” (en el centro de la foto), y María Bima, General Manager de Manifiesto Barcelona (a la izquierda en la foto).
La urgencia de hablar claro
Montse Blanco, directora del área de marketing de la Fundación “la Caixa”, lo explica con claridad: “La soledad no deseada es la pandemia silenciosa del siglo XXI. Afecta a cerca de tres millones de personas mayores en España, pero va más allá de la edad. Es invisible, y por eso había que ponerle palabras, imágenes, presencia”.
Por su parte, Nuria Torres, directora de marketing corporativo y programas, añade una idea clave: “En la Fundación no hablamos de un programa hasta que no está implantado, pilotado y validado. Y lo hacemos en alianza con la administración pública y entidades sociales. No es solo comunicación: es compromiso sostenido en el tiempo”.
Por ello, en 2023, desde la Fundación, y de la mano de la agencia Manifiesto, decidieron intervenir un edificio de Málaga que amaneció cubierto por una gigantesca lona con un mensaje sencillo pero demoledor: “La soledad no se ve, se siente”. Era imposible no detenerse a mirar. “Sabíamos que no pasaría desapercibida, pero no imaginábamos el impacto. Fue inmediato”, recuerda Nuria. La lona no solo llegó a Málaga, sino que se replicó en Córdoba tras la petición de la administración local. Desde Manifiesto, María Bima, General Manager de la agencia en Barcelona, lo resume así: “Fue un grito visual. Una pieza tan directa y simbólica que hablaba por sí sola. No podías no verla. Era lo mínimo que podíamos hacer frente a algo que tantas veces se esconde”.
Un Escape Room que toca el alma
Un año después, la campaña dio un giro tan sorprendente como poderoso. El problema de la soledad no deseada seguía presente en la sociedad, por lo que la situación requería una campaña que no solo hiciera al público mirar; sino que requería que conocieran el problema desde dentro. Vivirlo y sentirlo.
Agencia y cliente trabajaron de la mano de nuevo y así nació el Escape Room "Soledad", una experiencia inmersiva creada para empatizar con quienes la sufren. La idea partió de entrevistas reales con tres personas que forman parte del programa “Siempre acompañados” de la fundación, que se abrieron para compartir su historia y dar una base sólida al proyecto y así poder ayudar a otras personas que estuvieran en su misma situación. Tras muchas horas de conversación, el equipo de Manifiesto fue capaz de recrear un espacio físico donde vivir en primera persona el miedo, la frustración y la oscuridad, pero también la esperanza de saber que es posible “escapar” de ella. “Queríamos algo real. Que no fuera decorado. Que tocara. Y lo conseguimos gracias a la generosidad de quienes participaron”, cuenta Montse. Por su parte, Nuria añade que el mensaje tenía que ser claro: con ayuda, se puede salir.
La experiencia se documentó con podcasts, minidocumentales y activaciones digitales que lograron viralizarse con naturalidad, incluso de forma orgánica gracias a la participación de influencers comprometidos. “No fue una gran campaña en términos de presupuesto, pero sí en impacto”, asegura Montse. En este sentido, María aclara que hubo una estrategia detrás para implicar a todos los “players”, algo que multiplicó el al- cance de la campaña. “Lo más valioso fue que el espectador se convirtió en protagonista”, confiesa.
La fuerza de una idea compartida
El eslogan “La soledad no se ve, se siente” no nació de un briefing, sino de una pregunta sincera por parte de la agencia: “¿Qué podemos hacer por vosotros?”. A partir de ahí, se abrió un proceso de cocreación entre cliente y agencia poco habitual en el sector.
“Fue una conversación continua. Un ping pong de ideas, insights, emociones... hasta que dimos con una frase que lo decía todo. No hay fórmula mágica. Hay escucha y confianza mutua”, cuenta María.
Ahora, con dos ejecuciones memorables a sus espaldas, la Fundación y Manifiesto ya están trabajando en la tercera fase. Poco se puede adelantar, salvo que su lanzamiento volverá a coincidir con el Día de las Personas Mayores (1 de octubre) y que el listón está más alto que nunca. “Empezamos fuera de casa con la lona. Seguimos dentro de casa con el escape room. Ahora toca preguntarse: ¿cuál es el siguiente paso?”, deja caer Nuria.
Lo que está claro es que esta campaña ha roto moldes. Ha mostrado que la comunicación, cuando se hace con alma, puede cambiar la forma en que miramos el mundo. Y eso, también se siente.
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